Rebranding: ¿por qué las marcas cambian de nombre?

El rebranding, o lo que es lo mismo, el cambio de nombre de una marca, es una estrategia de marketing empleada por muchas compañías.
  • Vodafone, Orange y Movistar, son ejemplos de estrategias de éxito


  • Es un ejercicio que supone un riesgo porque se pierden muchos de los atributos ligados al nombre de la marca

El rebranding, o lo que es lo mismo, el cambio de nombre de una marca, es una estrategia de marketing empleada por muchas compañías. Las razones por las que se toma esta decisión son diversas, pero suele haber un motivo de peso y una estrategia concreta para evitar la pérdida de clientes. Es un ejercicio que supone un riesgo porque se pierden muchos de los atributos ligados al nombre de la marca, así como la notoriedad que se le otorgaba. ¿Quién recuerda a Airtel, Amena y Telefónica? Todos los conocemos como Vodafone, Orange y Movistar. Estas operadoras de telefonía son claros ejemplos de estrategias de rebranding de éxito.

El rebranding es una estrategia de marketing que consiste en cambiar el nombre, la identidad, de una marca Clic para tuitear

¿Qué lleva a una empresa a cambiar el nombre de su marca?

El cambio de nombre suele ser necesario cuando se asocian indicaciones negativas con la marca, esta nueva denominación permite reconstruir su imagen. Da la posibilidad de darse a conocer poco a poco ligando valores positivos a este nuevo nombre. Aunque, como ya hemos comentado, son muy diversas las circunstancias que llevan a una marca a renovar su denominación. Algunas de las razones más habituales para realizar un rebranding son:  la desconexión con su público objetivo, la fusión con otra compañía, problemas de registro para diferenciar el mismo producto en distintos países, unificar distintas marcas bajo un mismo paraguas, etc.

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Algunos ejemplos:

  • Coke Diet y Coca Cola Light:

    La marca pasó del primer nombre al segundo para ampliar su público de personas que buscaban adelgazar, a aquellas que sólo querían cuidarse.

  • Mr Proper y Don Limpio: 

Cuando se lanzó el producto el nombre de Don Limpio ya estaba registrado por lo que tuvieron que esperar a que se liberara el dominio para poder llamarse así.

  • Pryca, Continente y Carrefour:

    En 2000 la cadena francesa Carrefour compró a las competidoras Pryca y Continente. La decisión que tomó la empresa fue eliminar sus nombres y acoger a los dos hipermercados bajo el paraguas de su marca.

  • Unilever, Frigo y Miko:

La estrategia empleada por este gigante fue la opuesta a la del caso anterior. Compró estas conocidas firmas de helados, pero decidió que mantuvieran cada una su nombre.

  • Dunkin Donuts y Dunkin Coffee:

La compañía americana llegó a España llamándose Dunkin Donuts, la traducción de su nombre americano Dunkin Doughnuts. Al principio no hubo problema puesto que el 50% de la firma pertenecía a Panrico, compañía que posee el registro de la marca Donuts. Los inconvenientes surgieron cuando esta alianza se deshizo y la marca tuvo que rebautizarse como Dunkin Coffee.

  • Mitsubishi Pajero:

Algunas marcas han tenido que modificar su nombre debido a las connotaciones de éste al traducirse a otra lengua. Este es el caso del Mitsubishi Pajero, al tener tintes sexuales en español pasó a llamarse Montero en nuestro país.

¿Cómo se elige el nombre de una firma?

Es un trabajo complejo y exhaustivo, no es sólo un nombre lo que se elige, es todo un significado que va a envolver a nuestra empresa. Los valores, la actividad y la identidad de la compañía deben estar completamente reflejados en él. No existen reglas prestablecidas sobre buenos y malos nombres, aunque la principal recomendación es que sea breve y fácil de recordar.

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Uno de los elementos a tener en cuenta a la hora de elegirlo es el punto de vista jurídico. El nuevo nombre tiene que ser registrable. Otro aspecto relevante es que sea igual de valioso en todos los idiomas en los que se mueva nuestro mercado. Por ello a la hora de bautizar nuestra firma debemos testar cómo funciona en varias lenguas y evitar problemas posteriores.