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El lanzamiento de los marketplace de Microsoft y de Amazon, han abierto un nuevo campo de batalla que generarán cambios en el sector de la comunicación y el marketing
En 2025 Microsoft Microsoft lanzó Publisher Content Marketplace, una plataforma que busca conectar a editores de contenido con grandes empresas dedicadas al desarrollo de IA, con el fin de licenciar contenidos de una manera estructurada y pagada.
En paralelo, Amazon, comenzó a impulsar un nuevo marketplace publicitario para apoyar a la infraestructura de Amazon Web Services (AWS). Ambas iniciativas responden a la misma problemática, la necesidad de remodelar la cadena de valor publicitaria, fomentando un entorno alejado de las cookies y que tenga como eje central a la IA.
Microsoft Advertising
A través de la plataforma Microsoft Advertising, la organización apuesta por un inventario editorial verificado, el Brand Safety como argumento diferencial, la aplicación de la IA a la segmentación de contenidos y la integración de la iniciativa en todo el ecosistema de la empresa (Linkedin, Copilot…).
Su enfoque se centra en ofrecer una mayor calidad dentro de su entorno, además de revalorizar la figura del publisher. Se tratan de acciones que tienen como objetivo acercarse al mundo editorial y a la compra de medios premium.
Amazon marketplace
Amazon, por otro lado, está tratando de reforzar su marketplace publicitario con una lógica diferente. Esta organización se basa en el uso de la infraestructura cloud como base de su ecosistema publicitario, en una integración directa del retail media y en la automatización avanzada, basada en el machine learning.
De esta manera, Amazon, a diferencia de Microsoft, parte de una base centrada en los datos transaccionales. El uso de AWS es más que un soporte técnico, pues se entra como el habilitador de un marketplace donde los publishers puedan alojar y monetizar su inventario, que los anunciantes operen sobre datos más robustos, reducir la dependencia de terceros y construir un entorno cerrado y escalable.
¿Qué supone este avance?
Ambos movimientos se centran sobre tres puntos clave, los cuales acabarán por reestructurar el sector.
- Adiós post-cookies:
El fin de las third-party cookies han obligado a apostar por otras salidas. Así, Amazon se ha centrado en ofrecer datos propios. Mientras que Microsoft ha decidido apostar por el contexto y el uso de la IA.
2. Ecosistema vertical:
Ambas organizaciones buscan controlar la infraestructura, los datos y los puntos de compra publicitaria, enfrentándose en el ecosistema publicitario y fomentando la desaparición de terceros intermediarios.
3. IA como núcleo:
Estas iniciativas no se tratan simplemente de marketplaces, si no de marketplaces inteligentes, donde el uso de la IA es evidente. Esto fomenta una optimización de varios campos, como la segmentación, el pricing, el matching entre contenidos y anunciantes, y el performance en tiempo real.
Estos puntos suponen 4 cambios profundos en el entorno de la comunicación.
- Fragmentación del mercado publicitario: cada una de las entidades crea su propio marketplace cerrado.
- Mayor presión sobre las agencias tradicionales: estas empresas tratan de dominar múltiples ecosistemas, dejando menos cabida para los ya impuestos.
- Revalorización del first-party data: aquel que tenga los datos propios, es el ganador.
- Cloud como ventaja competitiva: AWS pasa a ser una ventaja competitiva.
En síntesis, no nos encontramos solamente ante dos lanzamientos aislados, sino que estamos ante un cambio más profundo. Estás iniciativas son el comienzo de una nueva batalla por la propiedad de los datos, la infraestructura publicitaria, la monetización del contenido premium y el control sobre la cadena de valor. Cada una de las empresas apuesta por un valor, Microsoft por el contenido y la IA, y Amazon por los datos propios. ¿Quién ganará la batalla?
