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No es ser más reactivos sino más influyentes, Keepers deja en evidencia la necesidad de que la creatividad necesita de la estrategia para funcionar.
El informe de este año de Keepers (agencia y consultora creativa y estrategia española especializada en mara, influencia y cultura) se establece como una llamada de atención al sector, dejando claro que la creatividad ya no es solo una cuestión de ideas brillantes, sino de impacto real, transversal y medible en la organización, la cultura y la reputación.
Insisten que la atención ya no basta, sino que este año la creatividad debe ser influyente a la hora de acelerar las decisiones, reducir problemáticas o fricciones y, sobre todo, construir confianza. El mensaje que se lanza debe cambiar, aportar o influir en el receptor, no puede ser únicamente decorativo.
Keepers distingue claramente entre la influencia y la viralidad. Ser viral no es aportar relevancia o tener un mayor alcance. La viralidad no puede tratarse como un éxito puesto que es un concepto que se basa en picos, hoy está y mañana no. La influencia creativa real se mide por la continuidad o permanencia de nuestro mensaje en el tiempo, no por momentos puntuales. La importancia reside en lo que queda en los usuarios cuando pasa la campaña.
Uno de los puntos más potentes del informe es que todas las marcas comunican valores, incluso cuando no quieren. Al realizar comunicaciones, al lanzar esos mensajes, tu marca se basa o sigue unos valores, normalmente establecidos previamente. Es necesario entender el contexto social en el que se encuentra tu organización para saber cómo se deben lanzar y qué deben comunicar tus mensajes. Es por tanto por lo que hay que buscar evitar el oportunismo, no se está dando un discurso político, sino que se están trasladando unos valores a la sociedad, la marca se está posicionando de alguna manera, por eso es importantísimo tener claro dónde se quiere estar.
En la sociedad actual los usuarios están completamente saturados, de hecho Keepers ha detectado una fatiga en los consumidores en cuanto a las constantes narrativas. Estas acciones, de un tiempo a esta parte, se han convertido en la manera de comunicar de las marcas, el denominado storytelling. Así, Keepers establece que es necesario un cambio, se debe dejar de contar historias para empezar a hacer historias. Es el momento del storydoing, la creatividad debe desplazarse hacia acciones notables, a cambios reales, a enseñarles a los clientes que no es solo relato, sino que también se busca hacer historias que merecen ser contadas.
Asimismo, el informe señala una serie de riesgos a tener en cuenta.
- La creatividad debe darse en el discurso y en las acciones de una manera coherente.
- El propósito de la organización no debe ser un mero discurso, sino una decisión, una hoja de ruta de la entidad.
- Las ideas brillantes, deben integrarse en la estrategía, deben ser continuadas y trabajadas desde el núcleo.
- Hay que conocer el contexto y el entorno en el que nos encontramos antes de usar tendencias o de posicionarse con los mensajes.
En síntesis, el informe de Keepers de 2026 deja clara una idea, que la creatividad ya no vale por lo que llama la atención, sino por la manera de transformar e influir en los usuarios. En un contexto saturado de estímulos, solo las marcas capaces de estimular a sus usuarios por el hacer y no por el decir, serán las que consigan una verdadera relevancia.
