Durante años, el crecimiento empresarial se interpretaba, de una forma casi automática, como que los ingresos significaban crecimiento. El éxito se medía en facturación y la estrategia consistía, en gran parte, en rehacer una y otra vez aquello que ya funcionaba. Sin embargo, ese paradigma ha cambiado radicalmente. Hoy operamos en mercados saturados, hipercompetitivos y con audiencias cada vez más exigentes, crecer no se expone como una consecuencia directa de invertir más, sino de hacerlo mejor. Es en este escenario donde el growth marketing y la experimentación se convierten en pilares fundamentales.
En este nuevo contexto, el crecimiento ya no se basa en aumentar la renta, sino en la eficacia; optimizar procesos, acelerar el aprendizaje y una toma de decisiones adaptada al cambio. Estos conceptos no prometen soluciones rápidas ni atajos milagrosos, pero sí un sistema para avanzar incluso cuando la situación es inestable e incierta.
Crecer ya no es fácil
Los mercados actuales se caracterizan por generar situaciones que, sin duda, complica cualquier intento de “crecimiento tradicional”. Los costes de adquisición dejan de aumentar, las audiencias están sobreestimuladas y con una paciencia ilimitada, además las propuestas de valor de las marcas tienden a ser bastante similares. Es por tanto que, en este escenario, repetir fórmulas que han funcionado, no solo pierde toda la eficacia, sino que aquello que ha funcionado antes no tiene por qué funcionar ahora, pudiendo convertirse en un primer paso hacia el estancamiento.
Crecer hoy implica asumir que la situación ya no es la que era y que las normas han cambiado. Las marcas que avanzan no tienen por qué ser aquellas con mayor presupuesto, sino las que son capaces de escuchar mejor, probar antes, aprender más rápido y cuestionar todo, incluso lo que aparentemente funciona. En mercados saturados, la ventaja competitiva reside en la capacidad de adaptarse y evolucionar.
Growth marketing: mucho más que captación
Uno de los errores más comunes es reducir el growth marketing a acciones de captación u optimización de campañas. Esta visión limita la verdadera naturaleza de esta estrategia. El growth marketing se trata de un enfoque transversal, el cual afecta a todo el recorrido del consumidor con la organización, desde cómo descubre la marca hasta cómo se fideliza y evangeliza la marca.
Hablar de crecimiento, en este sentido, se refiere a la “experiencia completa”. Se trata de entender que todos los contactos que mantiene el usuario influyen en el resultado final y optimizan todo el proceso. El growth marketing conecta datos, creatividad y negocio, identificando las palancas clave.
Qué se experimenta
Otro gran mito es pensar que la experimentación se limita al testeo de copys, asuntos de email o creatividades publicitarias. La realidad es que casi cualquier elemento del modelo debería ponerse a prueba. Desde la propuesta de valor (qué se dice primero, qué beneficio se destaca o qué problema se prioriza) hasta el mensaje y la narrativa, contrastando tonos racionales frente a emocionales, enfoques directos frente a aspiracionales o el peso de la prueba social frente a la autoridad; buscando adaptar cada uno de ellos a la empresa.
La experimentación es otro gran punto que lo cambia todo, procesos de onboarding, registros, microinteracciones o problemáticas aparentemente invisibles que, acumuladas, pueden reducir o incluso frenar el crecimiento. De hecho, el modelo de relación que sigue la empresa con el usuario es susceptible de testeo, buscando ajustar la frecuencia de impacto, explorando la mejor combinación de canales o introduciendo la personalización en los procesos.
En mercados saturados, los grandes avances suelen ser el resultado de pequeños ajustes bien enfocados y sostenidos en el tiempo.
Errores que frenan el crecimiento
La implementación del growth marketing no está exenta de riesgos, especialmente cuando se cae en errores comunes:
- Buscar el experimento perfecto, retrasando la ejecución, provocando que, antes de empezar, ya se esté muriendo el aprendizaje.
- Confundir crecimiento con ruido, llevando a priorizar impactos sobre el valor real.
- Optimizar métricas que no están alineadas con los objetivos corporativos generando una falsa sensación de progreso.
- Pensar en growth como responsabilidad de un equipo aislado y no como una cultura compartida.
El growth funciona cuando toda la organización asume que probar, medir y ajustar forma parte del día a día. Sin esta mentalidad, la experimentación se convierte en una acción puntual que no tiene ningún impacto real.
La experimentación como ventaja competitiva
En mercados saturados, la ventaja no siempre la tiene quien acierta a la primera, sino quien aprende más rápido. La experimentación constante permite detectar oportunidades antes que la competencia, reducir el riesgo de las decisiones estratégicas y transformar los datos en conocimiento real y útil.
Eso sí, experimentar no es improvisar. La experimentación requiere de un método, una disciplina y una continuidad. Una experimentación sólida se apoya en hipótesis claras, experimentos pequeños y rápidos, un foco en el aprendizaje por encima del resultado y una lógica acumulativa en la que cada test implementado alimentará al siguiente. Incluso un experimento fallido puede aportar más valor que uno exitoso si genera insights relevantes.
La diferencia entre las marcas que crecen y las que se estancan no suele estar en una campaña brillante, sino en haber construido un sistema sólido. Un sistema que asume la incertidumbre, integra datos, creatividad y negocio, y convierte cada acción en aprendizaje.
En un mercado saturado, crecer no es gritar más alto. Es escuchar mejor, probar antes y aprender más rápido. Porque cuando todo parece igual y todos dicen lo mismo, la verdadera diferencia está en salir de la burbuja, cambiar la situación y adaptarse a la novedad.
