Las crisis de comunicación no funcionan como antes, no avisan, no tienen un patrón y no esperan. Hoy pueden nacer de cualquier cosa, desde un comentario mal interpretado hasta un contenido generado por IA. En cuestión de minutos puede viralizarse y poner en riesgo la credibilidad y reputación de una marca, tanto externa como internamente.
Es por ello que las empresas viven con la presión diaria de un entorno cambiante, en el que una crisis puede explotar en cualquier momento. Requiriendo una preparación y conocimiento previo, para poder reaccionar adecuadamente.
La reputación como el paracaídas de las crisis de comunicación
Lo primero de todo es saber cómo evitarlo o cómo generar un “paracaídas” que proteja a tu empresa de caer a plomo.
Es cierto que muchas de las crisis de comunicación no se pueden evitar, pero sí podemos amortiguar el impacto. Sin duda, el punto clave es la reputación. Las entidades con una reputación consolidada obtienen algo que no se puede comprar: el beneficio de la duda.
Cuando el público confía en una marca, acepta mucho mejor las explicaciones, espera a la reacción y escucha. Sin embargo, cuando una marca arrastra problemas previos o genera una visión negativa en el público, sus errores se vuelven críticos, la respuesta del público es mucho más dura y muy difícil de manejar.
Una reputación sólida es el pilar de una empresa y se construye paso a paso, con constancia. Requiere de coherencia entre las acciones y las palabras. Transparencia, responsabilidad y una comunicación emocional, son los cimientos de una buena reputación, porque con ellos se genera confianza, que es el elemento de excelencia de una marca. Con estos puntos son con los que una empresa puede enfrentarse a una crisis de comunicación sin convertirse en una completa catástrofe.
Asimismo, la reputación no solo hay que conseguirla, hay que mantenerla. Se trata de un trabajo constante de establecer relaciones duraderas con los públicos clave: empleados, periodistas, líderes de opinión, clientes y partners. En momentos de incertidumbre son quienes pueden convertirse en tus aliados o en tus peores enemigos.
Cómo reaccionar cuando ha explotado una crisis de comunicación
Cuando una crisis estalla, los primeros momentos son clave. No se trata de tener todas las respuestas, sino de demostrar que la empresa es plenamente consciente de lo que está pasando, que está comprometida y que sabe reaccionar ante los problemas.
Es fundamental contar con tres pasos clave:
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Equipo de reacción ante crisis
La empresa debe contar con un equipo, previamente definido, que pueda reunirse en minutos y cuente con profesionales de los departamentos clave: comunicación, dirección, legal y responsables del área implicada. No se puede improvisar, hay que saber reaccionar eficazmente.
2. Monitorizar la opinión pública y tener información fiable
Es el momento de escuchar. Antes de emitir un mensaje, la entidad debe saber perfectamente qué ha pasado, quién está hablando, de qué está hablando y cuál es el alcance. Así, se pueden prevenir errores, desmentir información o ignorar otros aspectos.
3. Comunicar rápido, aunque inicialmente sea breve
El silencio es la peor opción, se interpreta como culpabilidad, descontrol y despreocupación. Una primera comunicación en la que se deje claro que la empresa está estudiando lo que ha sucedido, que está recogiendo información y que en breve actualizará qué es lo que está sucediendo. Esto es clave, puesto que la entidad muestra responsabilidad y compromiso.
4. Qué comunicar: transparencia, responsabilidad y hechos verificables
Lo más importante es nunca mentir, la transparencia no implica comunicar todo desde el primer momento, sino no ocultar información crítica ni dar versiones contradictorias.
La sociedad le da gran valor a la responsabilidad. Hay que reconocer el problema y mostrar empatía. Evitar culpabilizar a otros, a menos que se tengan evidencias sólidas.
Los mensajes deben centrarse en datos, acciones y plazos: qué ha pasado, qué se está haciendo y cuándo habrá novedades.
Ahora bien, las redes sociales son un desafío diferente. Son el eje central de las crisis de comunicación y sobre todo de su viralización. Las conversaciones avanzan muy rápido y cualquier respuesta mal pensada puede agravar el problema. Nunca hay que discutir ni entrar en detalle, hay que reaccionar desde perfiles oficiales, ofrecer actualizaciones y evitar el tono defensivo o irónico.
Después de la tormenta, cómo volver a la calma
Haber superado los primeros momentos no quiere decir que la crisis esté solventada. Volver a la calma puede ser todo un reto.
Lo primero de todo es evaluar internamente qué ha pasado y por qué ha pasado para poder solventarlo. Mientras tanto no se puede perder el foco externo, a veces basta con un comunicado final y otras veces hay que llevar a cabo acciones muy concretas y más prolongadas en el tiempo.
Por último, hay que reforzar la reputación previa, exponer casos de éxito, mostrar mejoras internas, reforzar las relaciones con los públicos y generar contenido de valor.
En un mundo hiperconectado, las empresas están expuestas a las crisis de comunicación. La diferencia está en aquellas que sobreviven y las que se rompen, puesto que no se trata de no tener errores, sino de tener la capacidad de reaccionar rápido, comunicarse bien y haber construido una reputación sólida antes del problema, que pueda ayudar como “colchón”.
La gestión de crisis no se basa en apagar un fuego, sino en demostrar el valor de la organización. Y, si la reputación está bien construida y se sobrevive a la crisis, ver y aprovechar la oportunidad para cambiar, mejorar y reforzar la confianza de la entidad.
