La gestión de la marca debe partir de la alta dirección; si no, “es mejor que no se haga nada”, asegura Ángel Alloza, del BBVA.
La construcción de una marca poderosa y reputada parte de los valores, repitió Ángel Alloza, durante el congreso sobre RSC, y desde luego, “no es una cosa de un día sino fruto de un largo proceso”. El directivo, responsable de la famosa campaña Adelante del BBVA, enumero las claves para gestionar brillantemente una marca, en un decálogo que parte desde la cúpula de la compañía y alcanza a empleados y grupos de interés.
1.- Apoyo de la dirección. De hecho, “si no se cuenta con el apoyo de la alta dirección, es mejor que no se haga nada” recalcó Alloza, para quien es vital “gestionar la marca de forma integrada”.
2.- Identificar y luego actualizar estos valores que sostienen la marca escuchando a los grupos de interés, de cuyas sugerencias y comentarios la compañía puede, según el experto, recabar ideas para redefinir y pulir la marca.
3.- Entregar esa experiencia de marca sustentada en tus valores a corto plazo y mantener esa experiencia a largo.
4.- Romper todas las barreras internas, sobre todo las que existen entre los diferentes departamentos.
5.- Establecer incentivos para que esa marca se fortalezca con el tiempo.
6.- Conseguir el compromiso de los empleados, que deben vivir, ser partícipes y entregar la experiencia de la marca al cliente. Como insistió Alloza, los empleados deben interiorizar que ellos son la marca y que el valor de ésta depende del compromiso de aquéllos.
7.- Comunicación, comunicación y comunicación.
8.- Mantener esos valores y marca con consistencia y luchar contra el aburrimiento interno de los empleados.
9.- “No hacer las cosas al revés; es decir, partir siempre de la identidad y luego definir los mensajes, el lenguaje y el logo, y no al revés”, afirmó el director de reputación corporativa de BBVA.
10.- Montar métricas que permitan a la empresa ver los resultados y el retorno de la inversión. De hecho, coincidieron todos los ponentes del Foro de Comunicación, la presencia de la compañía en los primeros puestos de los rankings de reputación corporativa o de mejores empresas para trabajar son el fruto del “trabajo bien hecho en la gestión de la marca corporativa”, concluyó el director de BBVA.
J. Roca en Negocios de la Gaceta
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