¿Es realmente importante la imagen de tu anuncio de Facebook? ¿Puede la imagen marcar la diferencia entre una campaña exitosa o un fracaso? En la segunda parte de la serie sobre la psicología detrás de una publicidad exitosa en Facebook, veremos la ciencia de las imágenes.
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¿Qué es la psicología de la imagen y por qué nos debe importar?
La psicología de la imagen es el estudio de la imagen en cuanto a las emociones que emiten. En marketing digital y publicidad es una ciencia esencial que hay que considerar, y la razón es porque las imágenes que eliges influyen tus conversiones:
• HubSpot obtuvo 24% más clientes potenciales (leads) al incluir una imagen en su página de aterrizaje.
• IGN multivariable realizó pruebas a su página principal, y el resultado demostró que al cambiar la imagen abstracta de su thumbnail por la imagen de una persona, incrementaron la interacción un 11%.
• Las personas pueden cambiar su percepción de desilusionados a impresionados, sólo con cambiar la posición de la cámara.
1. Contacto visual
El contacto visual es el factor regente en la comunicación gráfica – es algo que agrega más de la mitad del significado de una conversación. En publicidad, el contacto visual es esencial ya que denota confianza, amabilidad y honestidad. También es el primer paso para persuadir.
Considera la foto para reclutamiento del U. S. Army ‘I want you’ una de las campañas más efectivas y reconocidas de la historia:
El contacto visual incrementa la oportunidad de que un usuario de Facebook le haga doble clic a tu imagen.
Cómo lo puedes utilizar:
• Utiliza la psicología del color para decidir cuál es el mejor color para atraer la atención del usuario en Facebook.
• Utiliza una toma cercana de la cara y ojos para mantener la atención del lector.
• Utiliza una cara atractiva con buen contacto visual para transmitir confianza y amabilidad.
El siguiente anuncio de Facebook para una cadena llamada ‘London Drugs’ es un excelente ejemplo con una imagen que capta el ojo del cliente: la mirada fija y el contacto visual funciona muy bien para generar empatía y eficacia.
2. Una sonrisa
La sonrisa, es casi internacionalmente reconocida como un símbolo de cordialidad y aceptación. También se atribuye a la sonrisa la percepción positiva del sujeto – el cual tiene un impacto importante en las ventas.
En una reciente prueba A/B Split test, las ganancias de un programador aumentaron un 10.7% en 5 semanas al utilizar la imagen de una persona sonriendo vs. a una persona seria.
Observa estas dos imágenes. ¿Cuál crees que es mas efectiva?
3. Metáfora
En diferentes culturas, hay imágenes que le atribuimos cierto valor metafórico. Piensa en un corazón, el cual todos sabemos que ‘significa’ amor. También asumimos que un elefante representa tamaño.
El significado connotativo de una imagen puede tener un resultado determinante en los anuncios de Facebook, especialmente considerando el límite de texto para el mismo (25 para el título y 90 para el contenido).
En la imagen a continuación, la empresa Telus toma ventaja de la imagen de un guepardo para comunicar ‘velocidad’:
Cómo lo puedes utilizar:
• Hay muchos objetos y animales que nosotros inconscientemente asociamos con ciertas ideas. No tienes más que mirar a Disney.
• Mucha gente le gusta las mascotas y animales en las redes sociales. De hecho, las imágenes de mascotas son unas de las más compartidas.
• Piensa en las abejas para comunicar eficiencia, en castor para comunicar industria, en un caracol para lentitud, hienas para el humor, árboles para edad, y la lista sigue y sigue.
4. Ángulo de la cámara:
Los estudiantes de cinematografía conocen muy bien el poder que tiene el ángulo de la cámara, y cómo afecta la percepción de un sujeto para la audiencia. Es primordial tomar esto en cuenta a la hora de crear anuncios en Facebook, así como también el mal uso puede generar reacciones opuestas a lo que esperamos. Observa la siguiente imagen:
En dichas imágenes, podemos ver a la derecha el enfoque de la cámara hacia arriba el cual se asocia con estatus y poder, mientras que la imagen de la izquierda el enfoque está dirigido hacia abajo de tal modo que refleja subordinación y compasión.
Vale destacar que un enfoque hacia abajo también puede connotar cuidado – un deseo por ayudar al sujeto. La imagen de la izquierda de un trabajador social refleja tanto compasión como el deseo de ayudar.
Cómo lo puedes utilizar:
• Si estás tratando de vender tu profesión o aumentar tu capital o ahorros, utiliza una imagen donde la cámara esté mirando hacia arriba al sujeto.
• Si estás promocionando tu empresa comparándola con tu competidor, utiliza una imagen que apunte hacia abajo.
5. Modelos/celebridades:
No te sorprenderás si te digo que personas venden mejor que los objetos. Pero, ¿sabias que algunos productos son mejor representados por modelos comunes y otros por un ideal?
Industrias como la de fashion, maquillaje y de deporte venden mas un ‘ideal’, y los modelos deben reflejar ese ideal. Compañías de Negocio-a-Consumidor (B2C) venden productos que se conocen como ‘low involvement’, los cuales su imagen por si sola vende. Por ejemplo, tu quieres un perfume porque huele bien, no porque te sientes comprometido con la marca Channel. Compañías B2C son bien representadas en imágenes por modelos, y en especial, celebridades.
Para compañías B2B (Negocio-a-Negocio), es vital crear una conexión con tu cliente. Cosas simples, tales como tener una persona común representando tu marca en los anuncios de Facebook, puede aumentar esa conexión. Las personas se quieren conectar a través de las redes sociales, y se les hace mas sencillo hacerlo con un producto que los entiende, representado por alguien como ellos.
Cómo lo puedes utilizar:
• No tienes la necesidad de salir corriendo y contratar a una súper modelo para tu campaña publicitaria, considera a alguien de tu oficina como la imagen de tu producto.
• Prueba a tu audiencia y su reacción. Para compañías SaaS vende tanto el producto como la conexión con la compañía, así que realiza pruebas de A/B Testing para saber cuál es la que más le conviene a tu negocio.
Un ejemplo más: En 2003 un estudiante de Harvard trabajó con un banco de Sur África, enviando 50,000 cartas ofreciendo prestamos a corto plazo. Ellos variaban la tasa de interés así como también incluían pistas de influencia psicológicas. El resultado tuvo un impacto mucho mas positivo al tener la imagen de una mujer agradable y feliz en el índice de respuestas obtenida que al bajar las tasas de interés 4%.
6. Surrealismo:
Hemos hablado antes sobre el increíble efecto del surrealismo en publicidad. Las imágenes surreales causan que las personan examinen una imagen por un periodo de tiempo más largo, quizá tanto como imágenes fundamentadas en sex appeal. La cantidad de tiempo que una persona pasa mirando una imagen es primordial en publicidad.
En un reciente estudio, se determinó que el 90% de las personas ven los anuncios en cualquier página. Sin embargo, sólo un 55% recuerda haberlo visto. La diferencia está en la cantidad de tiempo que se pasa mirando cada imagen. Aparentemente, la barrera que los publicistas tienen que romper es de 2.75 segundos.
Fotos con sex appeal (ver sección 7) seguro captará la mirada de las personas por mas tiempo que otras imágenes. Pero las imágenes surreales, aquellas en donde nuestro ojo cuestiona lo que está viendo, son igualmente efectivas (y no romperá las reglas de Facebook).
Cómo lo puedes utilizar:
• Utiliza una perspectiva diferente para darle a tu producto una imagen distorsionada
• Utiliza una imagen de una mascota o animal ‘utilizando’ o vistiendo tu producto
• Ponte creativo e inventa algo gracioso o diferente para romper la barrera de los 2.75 segundos
7. Sexo
Una discusión sobre la psicología de la imagen tiene que incluir un vistazo al ‘sex appeal’. Sexo vende, es una verdad inevitable. Un escote atrae miradas, así como abdominales o una mandíbula destacada. Esta atracción a imágenes de personas con sex appeal ha sido fomentado en nosotros en el tiempo, e ignorarlo en tus anuncios de Facebook es casi imposible.
A la hora de utilizar imágenes que connotan sex appeal en tus anuncios para atraer la atención de tus usuarios, recomiendo la imagen de la izquierda en la siguiente foto, en lugar de utilizar la de la derecha que es más obvia.
Cómo lo puedes utilizar:
• Utilizar imágenes sensuales en publicidad es mucho más efectivo si tu anuncio va dirigido a una audiencia joven más que de mediana o avanzada edad.
• Si vas a utilizar una imagen sensual muy obvia, asegúrate de que tu audiencia (hombres jóvenes vs. mujeres jóvenes vs. generación mayor) reaccionan positivamente a tus anuncios.
• Se consciente de tu producto. ¿Utilizar sex appeal como herramienta de publicidad realmente funciona para tu producto? O, (como la imagen de la derecha) es totalmente aleatoria?
• Ten cuidado de no crear una reputación negativa de tu marca, ya que muchas personas ven el sexo como algo negativo en publicidad (indiferentemente de que funcione bien).
8. Género:
En esta sección discutiremos no sólo la audiencia a dirigir a través de tus anuncios de Facebook según el género, sino también lo menos obvio, pero igual de importante, la influencia de igualar el género al cual quieres dirigir tu producto y el modelo que utilizarás.
Comencemos por las cosas más absurdas. Asocia las cosas realísticamente . Sé honesto contigo mismo, ¿los accesorios para el cabello de tu novia se venderían igual de bien si el modelo fuera Bruce Willis?
Para muchos negocios, el género de el/la modelo no tendrá mucho efecto. Es decir, un software no es ni femenino ni masculino. En otros casos, talleres, herramientas para el jardín y un TV pantalla grande son masculinos. Elementos para el hogar, 90% del fashion y casi todos los artículos de limpieza son femeninos. No he inventado estas reglas ni necesariamente estoy de acuerdo con ellas, yo sólo soy el mensajero. Sin embargo, revisa la demografía de tus clientes. ¿Son todos del mismo sexo? Si es así, considera el sujeto a utilizar en tu anuncio. Si tu audiencia es masculina, ¿Responderían mejor si utilizas a una modelo atractiva, o a un hombre con un perfil parecido al de ellos? Haz pruebas con tus anuncios para determinar con cuál recibes más clics.
Los sexos:
Puedes generalizar cautelosamente para buscar con una imagen la atención de un sexo específico.
Numerosos estudios psicológicos y neurológicos han determinado que las mujeres responden más intensamente a un bebe llorando, mientras que los hombres responden más a imágenes de aceptación social.
La siguiente imagen es de una compañía de gas ‘Fortis’, y es un ejemplo perfecto de un anuncio que está dirigido a causar una respuesta emocional.
Cómo lo puedes utilizar:
Mujeres:
• Imágenes de conexión, individualidad, relaciones/acercamiento, relajación, respeto.
• Colores: morado (feminidad), verde (cuidado), naranja (calidez, no estrés)
Hombres:
• Imágenes de aceptación, afirmación, fuerza, prosperidad
• Colores: rojo (masculinidad), azul (aceptación), negro (sofisticación), Amarillo (Fortaleza emocional)
Conclusión
Recuerda que estas son reglas simples. Si es verdad que la mayoría de las personas reaccionan positivamente a una sonrisa, recuerda que esto no significa que tu audiencia lo hará. Siempre haz pruebas de las imágenes que utilizarás en tus anuncios para tener una mejor idea de cómo tu audiencia responde, y luego extrapola esos resultados para el plan completo de marketing.
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Para más información sobre la importancia de los colores en anuncios de Facebook, lee ‘Parte 1’ de esta serie, La psicología detrás de una publicidad exitosa en Facebook: El color
