En 2023 ya hablamos con Kennet Malmcrona, responsable de LinkedIn Marketing Solutions, sobre cómo la inteligencia artificial estaba redefiniendo las reglas del juego en el marketing B2B.
Dos años después, volvemos a conectar con él para entender qué ha cambiado en esta nueva etapa marcada por la madurez tecnológica, la competencia por el talento y el liderazgo auténtico.
En nuestra última entrevista pusimos el foco en la IA y cómo su irrupción había cambiado el paradigma actual en cualquier sector de empresa. ¿En términos generales, qué ha evolucionado en el último año tras el boom inicial de la IA?
En el último año, la inteligencia artificial se ha consolidado como una herramienta clave para mejorar la productividad, la innovación, la eficiencia y la creatividad. En este sentido, hemos pasado de la exploración al uso estratégico, con una adopción mucho más madura y orientada a resultados concretos. Para quienes trabajamos en marketing B2B, el foco está puesto en una cuestión muy concreta: cómo medir y justificar el ROI en ciclos de compra cada vez más complejos. Y es ahí donde la IA está marcando una diferencia tangible.
A nivel global, el 90% de los profesionales B2B ya está viendo una mejora en el retorno de inversión (ROI) al usar inteligencia artificial para construir y optimizar campañas. Además, más del 50% de los profesionales del marketing emplean IA para segmentar audiencias, automatizar tareas y optimizar contenidos en tiempo real, lo que demuestra cómo la tecnología se ha convertido en un aliado estratégico en todas las etapas del proceso de decisión del cliente.
¿Qué habilidades se están demandando en 2025 ahora que las herramientas IA nos facilitan el trabajo en cuanto a cálculos, programación, diseño o comunicación?
Este año hemos lanzado por primera vez una lista con las cinco competencias más demandadas en el sector del marketing, una radiografía clara de cómo ha evolucionado el perfil profesional en plena integración de la inteligencia artificial. Estas habilidades son: conocimientos de inteligencia artificial, estrategias creativas, fidelización de clientes, optimización de redes sociales y visión estratégica.
¿Qué reto tienen los perfiles profesionales de análisis de datos ahora que la IA tiene la capacidad de medir rápidamente volúmenes masivos de datos?
El reto ya no está en procesar datos, sino en interpretarlos con criterio, conectar insights con decisiones estratégicas y traducirlos en valor para el negocio. La IA acelera el análisis, pero sigue siendo clave la guía y la contribución humana para dar contexto, identificar oportunidades y comunicar resultados de forma efectiva.
¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las empresas al definir qué talento necesitan?
Uno de los errores más frecuentes es contratar basándose únicamente en el título y la formación académica, sin tener en cuenta la experiencia real o las habilidades demostrables de los profesionales. Apostar por el talento basado en habilidades abre oportunidades, permite identificar potencial real y, muchas veces, revela perfiles con visión estratégica. Y las empresas son conscientes de ello: el 50% de los reclutadores en LinkedIn ya utilizan explícitamente datos sobre habilidades para cubrir sus vacantes.
¿Qué importancia tiene la comunicación para llegar a ser un buen líder en los negocios en la actual etapa digital? ¿En qué ha evolucionado con respecto a la comunicación de hace 10 años?
La comunicación es una de las habilidades más decisivas para liderar. Porque hoy en día ya no se trata solo de transmitir un mensaje claro, sino de saber escuchar, adaptar el discurso a diferentes canales y audiencias y generar confianza en un entorno cada vez más cambiante. A diferencia de hace diez años, donde la comunicación era más unidireccional y formal, hoy exige autenticidad, cercanía y la capacidad de movilizar equipos en tiempo real.
No es casualidad que cada vez más líderes están eligiendo LinkedIn como espacio para comunicar con propósito, especialmente a través del vídeo. De hecho, las publicaciones en este formato por parte de directores de marketing han crecido un 13% interanual mientras que, en España, ha crecido en un 17% respecto al año pasado, dando lugar a un aumento del engagement en un 96%. Una muestra clara de que liderar hoy también supone implicarse, generar conversación y conectar de forma directa.
Además, el 91% de los profesionales del marketing B2B cree que el vídeo acelera el retorno de la inversión publicitaria, lo que lo posiciona como una herramienta clave para quienes buscan liderar con impacto y resultados medibles.
Más allá de la IA, ¿qué otras tecnologías están impactando de lleno en la evolución del trabajo B2B que no se están hablando lo suficiente?
Un buen ejemplo es el uso de Conversions API en LinkedIn, que permite a los equipos de marketing B2B conectar sus datos propios, incluyendo interacciones online y offline, para alcanzar audiencias con mayor probabilidad de conversión y alinear mejor sus campañas con objetivos específicos. Los resultados hablan por sí solos: los anunciantes que utilizan esta tecnología han logrado, de media, un 31 % más de conversiones atribuidas, una reducción del 20 % en el coste por acción, y en fases iniciales, una disminución del 39 % en el coste por lead cualificado.
¿Qué buscan hoy los profesionales cuando miran a una empresa en LinkedIn: salario, cultura, impacto o algo más intangible?
Según nuestro estudio, más de la mitad de los españoles (52%) se plantean cambiar de trabajo este 2025 y sus motivos van más allá del salario, aunque sigue siendo la principal razón (42%). También buscan equilibrio entre su vida personal y laboral (28%), crecimiento profesional (23%) y puestos donde puedan ocupar una posición superior (24%).
Este cambio de prioridades exige a las empresas, y especialmente a aquellas del entorno B2B o marketing, donde la competencia por el talento es alta, ir más allá de la oferta económica. Y es que, las personas valoran cada vez más entornos flexibles, donde se sientan escuchadas, cuidadas y con espacio para crecer. Crear ese tipo de cultura implica comprender de verdad lo que mueve a las personas, acompañarlas de cerca y responder a sus necesidades con coherencia.
¿Qué valor aporta a los negocios el conocimiento profundo del cliente? El precio, ¿sigue teniendo un gran protagonismo?
Conocer en profundidad al cliente permite diseñar experiencias, productos y mensajes que realmente conectan con sus necesidades, expectativas y contexto. Ese conocimiento es lo que diferencia una campaña que impacta de una que simplemente informa, además de que ayuda a construir relaciones sólidas y duraderas, algo especialmente clave en el entorno B2B, donde los ciclos de compra son más largos y las decisiones más racionales.
No es casualidad que el 88 % de los directores de marketing B2B coincida en que construir relaciones sólidas será clave para el éxito en 2025. Esta visión está acelerando el cambio hacia estrategias centradas en el cliente, con un enfoque creciente en métricas de valor como el Customer Lifetime Value y la calidad del lead, más allá del volumen.
Y aunque el precio sigue siendo un factor relevante, la confianza y la credibilidad están ganando protagonismo en el proceso de decisión. De hecho, el 61 % de los líderes B2B planea aumentar su inversión en contenido de influencers, reconociendo que la confianza entre personas es un factor decisivo en la etapa de consideración de compra.
¿Cómo se forma hoy un profesional B2B competitivo? ¿Siguen siendo relevantes los másteres o pesa más la experiencia directa y los proyectos?
Hoy, un profesional B2B competitivo no se define por la cantidad de títulos que acumula, sino por su capacidad de desarrollar habilidades transversales que le permitan adaptarse a nuevos entornos, colaborar con diferentes equipos, tomar decisiones con base en datos y liderar iniciativas con impacto. Estas competencias son clave para moverse con agilidad en un mercado que evoluciona constantemente.
¿Qué habilidades tiene hoy un buen líder B2B que no eran prioritarias hace 10 años?
Hoy, un buen líder destaca por su adaptabilidad en entornos cambiantes, su capacidad para gestionar el cambio, su inteligencia emocional y su habilidad para guiar equipos híbridos y multidisciplinares. Habilidades como la empatía, la escucha activa y una comunicación auténtica se han vuelto esenciales para movilizar talento y generar confianza. También cobran peso el pensamiento estratégico aplicado a los datos, la colaboración con tecnologías como la IA y la toma de decisiones ágil. Por eso, creo que este 2025, liderar implica conectar, inspirar y aprender junto al equipo, construyendo impacto desde la cercanía y la visión compartida.
¿Qué señales indican que una empresa está sabiendo gestionar bien su talento, incluso en momentos de incertidumbre?
Las organizaciones que apuesten por la formación continua, que promueven entornos flexibles, escuchen a sus empleados y que comuniquen con transparencia son las que podrán mantener a sus equipos conectados y alineados, incluso en etapas de cambio.
Esto resulta especialmente relevante si consideramos que el 72% de los profesionales de marketing se siente abrumado por la velocidad del cambio. En este escenario, los líderes que impulsan una cultura de aprendizaje continua y resiliencia serán los que marquen la diferencia.
¿Consideras que la gente sigue queriendo hacer carrera dentro de una sola empresa o la lógica de crear porfolio profesional ha llegado para quedarse?
La carrera profesional no se mide únicamente en años dentro de una misma empresa, sino en la capacidad de construir un recorrido coherente, con aprendizajes acumulados y retos superados. La idea de hacer carrera sigue vigente, pero se ha transformado: ahora se trata de crecer de forma continua, ya sea dentro de una organización que ofrezca oportunidades reales de desarrollo o a través de experiencias diversas que enriquezcan el perfil profesional.
Y por último, háblanos de la formación activa que ofrece LinkedIn y qué herramientas estáis poniendo en manos de los usuarios en 2025 para adaptarse al cambio.
En LinkedIn apostamos por una formación activa, continua y accesible para que tanto profesionales como organizaciones puedan adaptarse al cambio y seguir creciendo. Nuestra plataforma de aprendizaje, LinkedIn Learning, pone al alcance de los usuarios cerca de 24.900 cursos en áreas clave como negocio, tecnología y creatividad, y cada semana añadimos alrededor de 60 cursos nuevos.
Solo en el último año, se han añadido más de 4.200 cursos nuevos y los miembros de la plataforma han añadido 820 millones de habilidades a sus perfiles, lo que representa un crecimiento del 15% interanual.
Este compromiso con el aprendizaje se refleja también en el día a día: a nivel global, se consumen aproximadamente 145 horas de contenido por minuto, una señal clara de que la formación ya no es una opción puntual, sino una parte esencial del desarrollo profesional.
