¿Cómo rentabilizar una feria?

Las Ferias son mercados vivos de operaciones comerciales.  En ellas se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente de información del sector, y son además, el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias.  Por ello son herramientas que han de usarse de una forma óptima y rentable con el objetivo de fomentar el desarrollo de una empresa.

Este artículo tiene una pretensión sencilla y práctica: orientar a cualquier expositor que desee acudir a un certamen ferial para que su elección sea, en la medida de lo posible, la más satisfactoria tanto en el ámbito cuantitativo como cualitativo.


Para ello distinguiremos tres etapas o períodos:

1        Preferia
2        Feria
3          Post Feria
PRE FERIA

En los últimos años han surgido numerosas ferias de carácter nacional y local. Ante tan prolífica oferta, la elección ¿a cuál acudir? debe ser reflexiva y esmerada.

La recomendación es informarse adecuadamente sobre la feria: su antigüedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensión (nacional – internacional), su periodicidad, y lo que es más importante, su poder de convocatoria, ya que, evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo económico como el exponer en una feria, el ratio del coste por impacto real ha de ser medido cuidadosamente y lo suficientemente rentable para quien realiza esa inversión.

Elegir la feria más adecuada para la promoción y consolidación de la imagen de la empresa es vital, porque a una feria hay que exigirle ser el punto de encuentro entre la mejor oferta y la demanda más especializada de su sector. Es decir, hay que saber escoger a la feria líder. Pero ¿Cómo distinguirla?. A continuación señalamos las características o requisitos que debe reunir una feria con la suficiente calidad como para liderar su sector:


EL CARÁCTER INTERNACIONAL

Sólo puede existir una feria internacional por sector en cada país. Cuando el organismo oficial pertinente confiere el carácter internacional a una Feria, ésta, evidentemente, cuenta todo su respaldo.

Acudir a una Feria internacional conlleva multitud de beneficios. Entendiendo por beneficios; aquellas expectativas que responden a las necesidades explícitas de una empresa, como puedan ser:

Ventajas fiscales.- Los expositores de una feria internacional pueden desgravar parte de los gastos producidos por la asistencia a la muestra.

Ampliar la calidad de la imagen de su marca.- La internacionalidad de un certamen despierta el interés de los medios de comunicación social (prensa escrita, radio y televisión). Esta situación provoca un aluvión de informaciones sobre el evento, sus características sectoriales, la oferta que en ella pueden encontrar los visitantes, y un largo etcétera de contenidos informativos muy interesantes para sus audiencias objetivas.

Mayor poder de convocatoria y apertura de nuevos mercados.- A través de una feria internacional el expositor/marca/empresa se presenta ante un público más amplio. Saliendo al mercado exterior se amplia el público objetivo y por lo tanto, aumentan sus posibilidades de encontrar nuevos canales de distribución.


PRESTIGIO Y PODER DE  CONVOCATORIA

La mejor evidencia del liderazgo de una feria es su imagen en el sector. Si un certamen cuenta con el respaldo y apoyo de los distintos Organismos y Asociaciones, si los medios de comunicación hacen un seguimiento de su celebración, si cuenta con al afluencia de público profesional, y si el número de expositores aumenta de año en año, nos encontramos ante una feria de gran prestigio reconocida por todo su sector.

En cuanto al poder de convocatoria, hay que tener muy presente que no significa lo mismo: número de visitas, que número de visitantes.

La mayoría de los certámenes manejan las cifras con “cierta alegría”. Es esencial saber leer, entre líneas. ¿Por qué?, es bien sencillo, en un recinto ferial suelen celebrarse varias exposiciones, a la vez, y en algunos casos el visitante aprovecha su asistencia una para “ojear” lo que se expone en otra, convirtiéndose meramente en una visita.

Mientras que, el visitante, es aquella persona que acude a un certamen porque realmente está interesado en conocer lo que en él se exhibe, suele ser un profesional conocedor del entorno y sector protagonista del evento.

Por lo tanto, a la hora de elegir la feria más rentable, debemos exigir el poder de convocatoria del visitante profesional y no la visita coyuntural.


COMUNICACIONES E INFRAESTRUCTURAS

Es necesario contemplar las formas de acceso a la ciudad en la que se celebra la feria: aeropuertos, carreteras, trenes, puerto,…

Debe estar ubicada en una ciudad con tradición comercial.

La distribución del recinto también es muy importante, los metros cuadrados que se dedican a la feria dan fe de la magnitud del evento.

Deben tenerse en cuenta todas las infraestructuras propias del certamen: cafeterías, hoteles, salas de prensa, la proximidad hotelera,…

También es fundamental conocer las actividades complementarias como por ejemplo: jornadas técnicas, tanto formativas como informativas, y si elaboran alguna guía recogiendo todos los datos de los expositores que acuden a su recinto: teléfonos, direcciones y personas de contacto.

La regularidad con la que se celebra el evento (anual, bianual,…) y las fechas en las que tiene lugar (antes de comenzar el ejercicio, a mitad de año,…).

LA DECISIÓN

Una vez llegado a este punto, el siguiente paso es comprar, sobre la base de estas características, una feria con otra, para finalmente tomar una decisión que se ajuste a nuestros requisitos.

Si la elección está hecha, debemos participar de la forma más correcta, sin querer escatimar en medios, ya que ello repercutirá “muy mucho” en la rentabilidad de la operación.

Tras este análisis, se debe hacer una adecuada planificación de fechas y trabajo en el calendario:

– Reserva del stand.                  – Productos a exponer.
– Decisión en la decoración.       – Material listo.
– Recepción en el stand.             – Montaje.
– Inauguración.                         – Determinación de personal cualificado.
Cuando la decisión está tomada, es aconsejable comunicar, a través de un mailing, a nuestros clientes potenciales, nuestra presencia en el evento con una finalidad clara: que nos visiten, o al menos invitarles a hacerlo.

FERIA
En primer lugar, hay que tener claros los objetivos que debe perseguir una empresa cuando acude a una feria.

7      Darse a conocer. 7        Captar nuevos clientes.
7      Reforzar la imagen de la empresa. 7        Eclipsar y estudiar a la competencia.

7      Encontrarnos con nuestros clientes habituales.

El acudir a una feria constituye una ocasión única para relacionarse, para conseguir contactos, promocionar la imagen de marca y expandir un negocio.

La inversión en tiempo y dinero, así como el esfuerzo personal hace necesario dedicar especial atención a todos los detalles. Han de utilizarse todas las herramientas necesarias para que todos los mensajes se emitan de manera efectiva.

El personal que atiende al público en el stand debe estar suficientemente cualificado y preparado como para aportar toda la información necesaria. Durante todos los días en los que tenga lugar la feria, el trabajo debe realizarse con la misma intensidad. Los visitantes deben ser atendidos siempre con la misma profesionalidad, dedicándole, todos los esfuerzos y tiempo necesarios.

En cuanto a la información a entregar, es muy recomendable tener preparados varios tipos de documentación. Los folletos (dípticos o trípticos), con un coste muy moderado, son más que suficientes para ofrecer una información general sobre la empresa y sus productos. Los catálogos o dossiers suponen un coste quizá más elevado, pero son imprescindibles si se quiere incluir documentación más específica sobre la actividad empresarial, su envergadura, dimensión, proyección de futuro,…

Deben registrarse todas las entrevistas mantenidas durante la feria en unas fichas específicas, preparadas a tal efecto, en las que se recojan los datos de las personas que se han atendido con su nombre, teléfono, dirección, persona/as de contacto, y una pequeña evaluación de la entrevista (el interés demostrado, las necesidades y expectativas), así como toda la información interesante u observaciones que sea necesario realizar.

Es muy socorrido ofrecer algún obsequio a las personas que se acerquen al stand en busca de información sobre la empresa. La recomendación es que se trate de un pequeño obsequio, perdurable, un bolígrafo de plástico o algún objeto de diseño en el que aparezcan los teléfonos de contacto. Realmente son muy útiles porque, entre otras cosas, nos ofrece la posibilidad de hacer una publicidad muy directa.

Otra estrategia sencilla y muy útil para hacer que el visitante se sienta más cómodo y a gusto es ofrecer un tente en pie, o un refresco, o por ejemplo, el disponer de asientos para que los visitantes puedan sentarse. Hay que tener en cuenta que, por norma general, llevan mucho tiempo caminando por el recinto ferial y, en la mayoría de las ocasiones, agradecen el poder descansar.

Tan importante como saber atender correctamente a la persona que demanda información es el cuidado e imagen del stand. El porcentaje de aciertos estará asegurado si un expositor se encuentra correctamente ubicado, montado, ordenado y atendido.  Hay que cuidar el trato de los elementos promocionales. Si la intención es ofrecer algún catálogo o producto, hay que prever la necesidad de contratar personal ajeno a la empresa como azafatas que favorezcan la entrega de los mismos.

POST FERIA

Esta etapa se distingue por la necesidad de perseverancia y de paciencia. Se trata de una tarea condicionada por lo que hicieron otros anteriormente.

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Llega el momento de comprobar y verificar si la planificación, gestión, y atención, durante la feria, fueron las correctas. Los contactos y referencias adquiridas en el stand se convierten en resultados tangibles. Por este motivo, siempre se dice que el período post feria se encuentra subordinado al de exposición en la feria.

Después de una feria, la labor de seguimiento es muy importante porque en esta etapa se recogen todos los frutos que se han sembrado con anterioridad.

No sirve de nada deslumbrar a las personas que han visitado un stand si posteriormente no se les atiende con la misma profesionalidad y rapidez. Precisamente ésta cualidad, la rapidez post feria, es una de las características que definen a las empresas que saben rentabilizar su presencia en un certamen de este tipo.

El uso adecuado de toda la información recabada en los días de exposición es fundamental. He aquí la importancia de las tarjetas de las que anteriormente se hablaba, ya que todas las personas o empresas que figuren  en ellas han de recibir la visita de un ejecutivo, o comercial.

Se ha de retomar el contacto, lo antes posible, enviando o llevando personalmente toda la información que fue demandada en el stand.

El personal que atiende al público en el stand es una gran fuente de información del sector por el efecto de feed back que se produce, el personal se convierte en el emisor de un mensaje y al mismo tiempo en receptor de él, ofreciendo al punto de vista para saber por dónde respira el sector.

Cualquier esfuerzo económico persigue como fin último obtener la mayor rentabilidad ya sea cuantitativa o cualitativa. Este argumento, lógico y obvio, se puede extrapolar a cualquier situación del entorno y tejido empresarial, y por supuesto al ferial.

En líneas generales, este artículo ha venido a resumir el antes, el durante y el después de una feria. Las pautas, herramientas, y líneas que en él se han ido aportando tienen una única finalidad: dar respuesta a la pregunta que usted tantas veces se ha hecho ¿Cómo voy a rentabilizar mi próxima feria?

El acudir a una feria constituye una ocasión única para relacionarse, para conseguir contactos, promocionar la imagen de marca y expandir un negocio.