UN EJEMPLO CLARO DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

Foromarketing comparte la opinión de Vicente Cutanda, Profesor de Comunicación de la Escuela Internacional de Protocolo, sobre cómo se está llevando la comunicación de crisis en las compañías españolas Forum Filatélico y Afinsa, ya que ninguna de las dos empresas está sabiendo dar respuestas al sin fin de interrogantes que plantea su situación actual. La disparidad de las declaraciones y la multitud de voces anónimas que se levantan frente al caso, siembran todavía más dudas de las que ya existen.  La gravedad de los hechos que están viviendo ambas empresas necesita de unos pilares fundamentales de comunicación en los que sustentarse. Sin embargo, ninguna de las dos compañías parece estar preparada para afrontar lo que se les viene encima. Por ello, hemos considerado oportuno reproducir la opinión recientemente aparecida en la prensa económica.


“La reciente actuación judicial contra dos grandes empresas del mercado filatélico pone en primera línea de interés el concepto de “comunicación de crisis”, una especialidad que aunque es mencionada por muchos periodistas y directores de comunicación, todavía está muy poco desarrollada en España.

Son muchos los aspectos sobre los que se podría hablar respecto a la comunicación de crisis aplicada al caso del mercado filatélico, pero conviene destacar la falta de claridad en los mensajes que las empresas afectadas emitieron a los clientes y a la sociedad en general, y sobre todo, la falta de criterio y de imagen corporativa que debían haber transmitido en aquellas primeras horas de dificultad.

Las personas que actuaron como portavoces durante los primeros momentos de la intervención policial realizaron su trabajo de la mejor manera posible, facilitando información superficial y de intenciones, pero con pocos datos contundentes y de solidez empresarial. Hicieron lo que pudieron y lo hicieron bien. Salieron airosos de la situación gracias a la experiencia profesional y a la buena voluntad mostrada tanto por ellos como por los periodistas que recogían sus testimonios. Sin embargo, el mensaje resultaba poco convincente y tranquilizador para los receptores, fueran o no clientes de Fórum Filatélico y Afinsa.

Una imagen bastante llamativa fue la de un portavoz que hablaba en la puerta de la calle de Afinsa, sin autoridad, sin imagen corporativa que enseñar y sin solvencia en sus declaraciones. Sin pretenderlo, transmitía la sensación de que estaba realizando una declaración de circunstancias, cuando la solución era otra: una convencional rueda de prensa en la que se leyera un comunicado. Este acto debería haberse organizado en la propia sede de la compañía o, en su defecto y ante una prohibición judicial, en un hotel o centro de prensa de las asociaciones profesionales. Pero para realizar esta rápida acción de emergencia faltaba lo importante: la preparación previa. Ante el resultado observado es evidente que en ninguno de estos casos se trabajó previendo una situación similar que afectase a los pilares fundamentales de la empresa.

El gran secreto para que la comunicación de crisis sea efectiva es el simulacro. Y, desgraciadamente, las grandes empresas, compañías y firmas no han estudiado este necesario sistema de prevención. En los colegios, en los institutos y en las universidades se realizan simulacros de tragedias para facilitar la evacuación de las personas; los hospitales tienen protocolos de actuación ante grandes catástrofes; los aeropuertos realizan acciones para saber cómo actuar en caso de tragedia, y las compañías que trabajan con mercancías peligrosas actualizan periódicamente sus planes de emergencia.

En comunicación – al igual que en Protocolo y en Negociación- decimos que la mejor improvisación es la que está preparada. Siempre es bueno tener diferentes alternativas ante situaciones difíciles, por inverosímiles que parezcan. La realidad se esfuerza en demostrarnos que lo que nunca imaginamos puede ocurrir, y muchas veces llega sin tener nada previsto.

 Empresas como Fórum Filatélico y Afinsa tienen un valor añadido por su imagen de marca. En estos momentos desconozco cómo quedará el proceso abierto por la Audiencia Nacional contra ellas, pero en el hipotético mejor caso de que salieran totalmente libres de cualquier acusación, tendrían una pérdida garantizada: la de su imagen de marca. Una buena “comunicación de crisis” preparada para este tipo de acontecimientos no hubiera evitado la actuación judicial, pero hubiera conseguido que la imagen no se deteriorase tanto, lo que le permitiría un resurgir mucho más fácil en el mercado financiero en el que se desenvuelven”.

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