¿Es difícil entender al consumidor actual?

'Informe 360' sobre tendencias de consumo
  • El gran consumo creció un 2,7% en 2016, hasta los 73.000 millones de euros.


  • El nuevo ‘consumidor total’: tiene más edad, quiere alimentos sanos y su compra es ‘multicanal.

El consumidor no es ni fácil ni difícil de entender sino que depende de la consideración que hagamos de su manera de operar. Esto nos conduce a principios como el taoísmo del yin y el yang, que se replica en todas las facetas de la vida, que nos hace buscar siempre el porqué, sin conformarnos con la opinión que impere en un momento determinado en el mercado. En FMK consideramos que al consumidor hay que saber entenderlo y ello será posible siempre y cuando apliquemos una buena estrategia de marketing.

Esta cuestión nace tras analizar los datos del ‘Informe 360’ sobre tendencias de consumo, elaborado y presentado ayer por Nielsen y que refleja que en los últimos años se ha producido un notable cambio en los hábitos de consumo de los españoles motivado por tres principios: demográficos, culturales u tecnológicos.

Aspectos demográficos, culturales y tecnológicos provocan un notable cambio en el consumo español Clic para tuitear

Tres factores que han dado lugar a un nuevo consumidor, hasta ahora desconocido, que ha pasado a denominarse total customer y que hace alusión a la persona que por la mañana compra en una frutería de barrio pero a su vez aprovecha para encargar la cena de la noche a través de su dispositivo móvil. Tres de cada diez españoles responden a este perfil que, según Nielsen, toma el control de dónde quiere comprar, cuándo quiere comprar y por qué canal comprar.

El total customer toma el control de dónde quiere comprar, cuándo y por qué canal Clic para tuitear

Permanentemente ‘conectados’

La brusca irrupción digital ha impulsado una metamorfosis en los canales de distribución y ha convertido el acto de comprar en algo más complejo. Si antes el consumidor se informaba de las ofertas en el mismo establecimiento o a través de los medios, ahora lo hace a través de internet debido a que se encuentra conectado permanentemente.

La irrupción digital ha impulsado una metamorfosis en los canales de distribución Clic para tuitear

Sin embargo, esta circunstancia presenta algunos matices. Pese a que los consumidores miran, valoran y opinan en internet sobre los productos, a la hora de materializar la compra todavía desconfían de la red y se decantan por cerrar la compra en el establecimiento físico. En cifra, solo el 13% de los españoles culminan sus comprar por internet, frente al 35% de Francia o el 49% de Reino Unido.

La clave de esta diferencia radica en la preferencia de nuestros países vecinos por realizar grandes compras en grandes establecimientos frente a las pequeñas y en locales de barrio que prefieren los españoles. De ahí que las compras online tengan mayor penetración que en fuera de nuestras fronteras.

La población envejece mucho, pero se cuida más

Otro factor que repercute directamente en el cambio de hábitos del consumidor español es la demografía con dos de cada tres hogares españoles compuestos por personas mayores de 65 años.

Consumidores que, más preocupados por el cuidado interior, centran sus compras en productos más sanos.  Pero el bienestar físico también se eleva en la lista de prioridades de la población cuyo rango de edad se concentra entre los cuarenta y los cincuenta años, la generación nacida en el baby boom. En orden, las frutas y verduras son las grandes vencedoras (8,6%), seguidas de las hortalizas (4,5%).

Alimentos como la leche sin lactosa, el muesli, arroz integral o aceite de oliva virgen también empiezan a incorporarse con fuerza en la cesta de la compra de los españoles.

Disfrutamos más del ocio fuera de casa

‘Superar’ los años más duros de la crisis económica, unido al gen social que tenemos los españoles, ha influido notablemente en el consumo y en el gasto destinado al ocio, que se aprecia más claramente en este informe donde el sector que sale mejor parado es el de la hostelería, con un crecimiento de consumo en bienes como cerveza, vino y vermut (7%).

La hostelería es el sector que más se beneficia del aumento del gasto en ocio Clic para tuitear

A groso modo, la conclusión principal que podemos extraer de este informe es que la cifra de inversión destinada por los españoles al consumo se eleva a 73.000 millones de euros durante el pasado 2016, lo que supone un 2,7% más que el anterior año y que, además, es el mayor auge experimentado en los últimos ocho años.

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