La llegada de la Navidad constituye cada año un termómetro incomparable para medir la evolución del consumo y, por tanto, de la actividad económica general. Tras siete años de caídas, las previsiones del sector del comercio apuntan a un cambio de tendencia durante esta campaña, que se traducirá en un ligero repunte –de en torno al 1%– de las ventas. De cumplirse esas previsiones, los españoles romperán estas fiestas con una tendencia a la baja fruto de los rigores que ha impuesto la larga crisis económica.
Varios indicios apuntalan estas previsiones. Por un lado, la buena respuesta comercial a las citas del Black Friday y el Cyber Monday, que se han traducido en un incremento muy significativo de las ventas de algunas empresas. Por otro, las previsiones sobre el empleo temporal que tradicionalmente se crea en estas fechas. Según datos de la patronal de distribución, el comercio sumará este diciembre en torno a 38.000 afiliados más a la Seguridad Social respecto a la campaña del año pasado. Y por último, la buena evolución de las variables macroeconómicas –empleo, sector exterior y demanda interna, entre otras– que dibujan un panorama favorable a un aumento del gasto familiar en estas fiestas. No en vano, la Navidad concentra el 20% de las ventas anuales del comercio, un porcentaje que llega al 50% si hablamos de juguetes.
Pese a ello, la recuperación del consumo es un fenómeno aún incipiente y cuyo ritmo depende de la propia evolución del conjunto de la economía. Precisamente por ello, las empresas –en especial, las grandes firmas de distribución– están apostando por lanzar ofertas fuertemente atractivas, capaces de estimular el apetito por las compras. Desde grandes descuentos concentrados en escasas fechas hasta instrumentos específicos de financiación, como los créditos sin interés para costear la compra de regalos, pasando por potentes ofensivas de promoción en el sector del transporte, dada la elevada demanda de desplazamientos en esas fechas para acudir a reuniones familiares. A todo ello hay que sumar las buenas perspectivas del sector del comercio electrónico, que prevé un incremento del 20% en su facturación durante la campaña de Navidad.
Todos esos instrumentos comerciales están diseñados para alimentar un consumo que no despegará plenamente hasta que no se afiance la recuperación económica. La evolución del empleo, tanto en términos cuantitativos como cualitativos, así como la plena normalización de la financiación son condiciones necesarias para apuntalar el repunte de la demanda familiar. Pese a ello, la radiografía del consumo para estas navidades dibuja un horizonte sustancialmente diferente al que España ha vivido en los últimos años. Ahora solo resta mejorarlo, mantenerlo y consolidarlo.
