Los retos de los Directores de Marketing para el año 2022

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  • La sinergia entre la transformación digital y la gestión y propiedad de datos es fundamental

  • El 83% de los expertos aseguran que este trabajo esta siendo mas impulsado por la tecnología que antes

Como todos los años, la Asociación de Marketing de España (AMKT) lanza su Anuario del Marketing en colaboración con Marketing News, en el que se presenta, entre otras muchas cuestiones, el análisis de la rentabilidad del marketing, sus métricas y el nivel de su credibilidad y respaldo gracias a la participación de 200 profesionales.

La convulsa situación que provocó la pandemia ha hecho que en esta edición del AMKT se analice también el comportamiento del consumidor pospandemia y la influencia de cambios macroeconómicos en la empresa y en el marketing.

Además, comparten los resultados de un estudio sobre los retos a los que se enfrentan los directores de marketing. En el mismo se analiza cómo los departamentos de marketing buscan un equilibrio entre la vertiente más tradicional del marketing y el desarrollo de nuevos procesos, competencias y sistemas.

Los retos del marekting en 2022: Digital y datos.

La tecnología se ha convertido exponencialmente en una pieza clave para las empresas que han conseguido adaptarse a las circunstancias actuales impuestas por la pandemia. Entre los sectores que han experimentado esta transformación digital, tenemos el de la publicidad y el marketing, en el que el 83% de los expertos aseguran que este trabajo esta siendo mas impulsado por la tecnología que antes, de acuerdo al ultimo informe State of Marketing de Salesforce.

La dirección de marketing ha tenido éxito, en general, en promover la importancia de poner al cliente como centro de la estrategia de la empresa, priorizar la innovación y la tecnología y en probar y adoptar nuevos canales de contacto, atención y servicios digitales.

La sinergia entre la transformación digital y la gestión y propiedad de datos es fundamental para ello, ya que si no van de la mano pierden toda su funcionalidad. Para poder cumplir con los objetivos expuestos en el párrafo anterior es necesario que ambos campos vayan de la mano y puedan aprovechar las posibilidades que ofrece actualmente el mundo digital para captar y trabajar los leads personalizando y enfocándose en el publico objetivo e interesado.

Las 5 palancas para el director de marketing en este 2022

Del resultado del estudio efectuado para conocer los retos del marketing en 2022, se extraen 5 palancas en las que el director de marketing se va a tener que apoyar durante este año.

1.- Inversión tecnológica

El binomio entre tecnología y marketing continua apuntando alto en los departamentos de marketing. En este contexto de digitalización de estos equipos, el CMO tiene un papel fundamental: escoger qué tecnologías se van a utilizar. Su decisión deberá ser estratégica ya que no vale cualquier tecnología, sino que tendrá que ser una decisión medida, estimada y consensuada como pilar de transformación de la compañía y la creación de ventajas competitivas.

La apuesta por tecnologías como los Customer Data Platforms (CDPs), que permiten recopilar y conectar fuentes de datos de clientes, será de vital importancia. Es esencial que la inversión cree flexibilidad para que la empresa pueda adaptarse a los cambios de los clientes y el entorno.

2.- KPIs human centric

En segundo término, los CMOs tienen como reto establecer KPIs human centric o centradas en las personas. Aproximadamente ocho de cada diez departamentos de marketing han cambiado las métricas utilizadas hasta entonces debido a la pandemia.

A medida que el trabajo de los equipos de marketing se vuelve más estratégico y valioso para el negocio, los CMOs deben crear métricas “human centric” con las que poder añadir valor a su organización. En este momento un 70% de los CMOs, aproximadamente, alinean sus KPIs anuales con los CEOs, presentando así estrategias unificadas, porcentaje que se prevé que continuará creciendo durante los últimos años.

3.- Habilidades de marketing híbridas

Debido a la falta de talento tecnológico en los departamentos de marketing, construir equipos en los que se compensen habilidades tecnológicas y de marketing será uno de los principales retos para los CMOs este año.

Solo el 36% de los marketers cree que recibe la formación necesaria para el éxito de la compañía, por lo que este reto consiste en crear una combinación del conocimiento de datos y la analítica avanzada con la creatividad y la comunicación. Además, para completar y mejorar estos equipos de marketing combinados y sus resultados, será fundamental una formación continua de los empleados o contratación de talento externo.

4.-CMO como “Chief Connecting Officer”

Actualmente, los clientes y usuarios tienen expectativas cambiantes que deben ser cubiertas por los equipos de marketing. Estos han sido muy flexibles durante los últimos años, tanto es así que el 84% de ellos han adaptado sus estrategias digitales según las expectativas de los clientes.

Para las empresas, cubrir estas necesidades será fundamental este año y apostarán por el real time, la omnicanalidad y la personalización. Pero, a su vez, las compañías deben hacer frente a retos del sector como la falta de talento, tener un tratamiento adecuado de los datos y apostar por las herramientas adecuadas, además de tener en cuenta los cambios regulatorios.

5.- Digitalización de los canales

Los canales de comunicación con los clientes se han transformado y el 89% de los especialistas en marketing han asegurado que su marketing mix ha cambiado durante el último año. Esta nueva realidad ha hecho que sea más difícil fidelizar al cliente y crear recurrencia. Es por ello que el CMO debe abogar por una digitalización de los canales tradicionales, ofreciendo una mayor cantidad de vías de comunicación con el cliente, adaptando la empresa al usuario final y ofreciendo así una experiencia personalizada y única.