Las empresas españolas invirtieron 1.972 millones de euros en publicidad en medios digitales en 2018, un 13,5% más si lo comparamos a la inversión registrada en 2017.Así lo ha publicado la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, IAB Spain, en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales elaborado conjuntamente con la consultora PwC.
Este crecimiento no llega, pero se aproxima, a las cifras invertidas la publicidad en televisión, la cual representa el 37,1% del total.
De los 1.972 millones de euros, 695 millones se gastaron en publicidad display y 951 millones fueron a parar a los motores de búsqueda.
Este aumento de la inversión en publicidad digital nos hace platearnos varias preguntas. Ruth Bareño, profesional del sector publicitario con más de 15 años de experiencia en digital, cuya trayectoria se ha desarrollado en compañías como Orange, Madvertise con el cargo de Directora General, Teads y Captify, compañía líder en data dentro de las adtech (donde se encuentra actualmente), nos las responde.
¿Estamos ante un cambio de paradigma? ¿Tiene los días contados la TV tal y cómo la conocemos?
Creo firmemente que estamos ante un cambio de paradigma porque son los propios hábitos del consumidor los que están cambiando. Sin embargo, no me atrevería a decir que la TV tradicional tiene los días contados. Quizá ha llegado el momento de que el sector redefina el concepto de medio publicitario tal y como lo conocemos en la actualidad, ya que las líneas clásicas marcadas entre ellos se están desdibujando.
Por dar un ejemplo, desde nuestro móvil podemos escuchar la radio, leer el periódico e incluso ver la tele. ¿Es la pequeña pantalla un medio en sí mismo o la convergencia de todos? No por no comprar periódicos, hemos dejado de consumir contenido periodístico, simplemente ya no lo hacemos en papel.
¿Qué productos o servicios tienen en mobile la plataforma perfecta para llegar mejor y más rápido a su público?
Aunque creo que todos tienen su hueco en mobile, es cierto que es la plataforma perfecta para aquellos productos y servicios cuya toma de decisión de compra sea sencilla, tengan un ciclo de compra corto y/o no supongan un gran desembolso para el usuario. Sectores como el de viajes, entretenimiento, moda, ocio o tecnología han encontrado en mobile su mejor sitio.
Por otra parte, no compraremos una casa por Internet pero la primera toma de contacto con nuestra potencial vivienda la hacemos a través del móvil. En otras palabras, es la plataforma perfecta para cualquier anunciante siempre y cuando establezca los objetivos de campaña adecuados.
Supongo que con la TV sucede lo mismo, ya no es solo el medio que consumimos desde la pantalla de nuestro salón, también lo es desde otros dispositivos. Ahora sí, cada vez consumimos menos contenido lineal y optamos por los contenidos bajo demanda. La TV tradicional se adaptará a esta nueva fórmula.
¿A qué crees que se debe el aumento por parte de las empresas en publicidad digital?
Efectivamente. La inversión en publicidad digital ha crecido un 13,5% con respecto al año anterior, lo que ya supone una cifra del 34,3% respecto al total de la inversión publicitaria controlada pero aún algo por detrás de la TV que se ha quedado en el 37,1% en 2018.
La razón de este aumento es muy sencilla. Por encima de todo, y más allá de las bondades del medio digital con respecto a otros medios que pueden ser ampliamente discutidas, la publicidad es un mercado de audiencias. Este medio es el único que sigue creciendo en usuarios por lo que es lógico que la inversión también lo haga de forma paralela.
Al margen de esto, el medio también evoluciona, cada vez existen más posibilidades en digital para las marcas con respecto a soportes, formatos, modelos de compra, dispositivos, etc. que hacen que el medio aún sea más atractivo, no solo para los grandes anunciantes, también para cualquier empresa que pueda destinar una partida a la publicidad.
Si añadimos, además, que el medio digital puede ser, aunque no en todos los casos, un canal de ventas de nuestros productos y servicios, invertir en el medio se convierte en la principal opción.
Si una empresa no tiene claro si invertir en publicidad en Mobile o Desktop ¿Qué preguntas debe plantearse? ¿Hay alguna diferencia?
La primera pregunta que debería plantearse es en qué dispositivo se encuentra su público objetivo. Según la AIMC, en su estudio Navegantes en la Red 2018, el móvil es el primer dispositivo de acceso a Internet en España por lo que nunca debería obviar la pequeña pantalla, especialmente entre el público joven.
En cualquier caso, no creo que mobile y desktop sean excluyentes, más bien complementarios. Pero debemos tener en cuenta el uso que se hace de cada dispositivo para adaptar nuestro mensaje a la audiencia y plantearnos los objetivos correctos en los mismos.
¿Las técnicas de la publicidad digital pueden verse afectadas por voice search?
Efectivamente , la voz es la forma más natural, rápida e intuitiva de interactuar con un dispositivo. La “voice seach” ha llegado para quedarse.
Las búsquedas por voz supondrán una nuevo reto para los anunciantes a la hora de hacer publicidad, aún por explorar y en un estado muy incipiente. Sin embargo, aun existen muchos problemas en el uso de asistentes de voz que están generando muchas frustraciones desde la perspectiva del usuario y su tasa de penetración es relativamente baja.
Sin lugar a dudas, las marcas también encontrarán la forma correcta de hacer “voice search. Es cuestión de tiempo y aprendizaje por parte de la industria, así como del uso generalizado por parte de los consumidores.
Ruth es licenciada en Empresariales por la Universidad de Extremadura y Master en Economía de las Telecomunicaciones de la UNED. Además, ha formado parte de la Junta Directiva de la Asociación de Marketing Móvil de España (MMA) durante años.
Asimismo, cuenta con una amplia experiencia en el mundo de la docencia como profesora habitual en cursos especializados de marketing mobile de la Asociación Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Universidad Complutense de Madrid, así como en posgrados y seminarios de escuelas de negocios como Itae, Kschool, Next e Iedge.
