Marketing social

Si por un momento, nos paramos a pensar cuantas veces hemos visto en televisión o en la vía pública una campaña de sensibilización por parte de las instituciones, seguramente nos vengan a la cabeza las más recientes, las relacionadas con los accidentes de tráfico o la violencia de género, pero son muchas las que se han dado a conocer desde que en la década de los 80 comenzaran a lanzar campañas con mensajes de interés social como: si bebes no conduzcas(1985); engánchate a la vida (1988); hay un montón de razones para decir No (1995); prevenir es vivir (1997) y un sin fin de ejemplos.


Debido a la evolución natural de la vida, las circunstancias han cambiado y en consecuencia, han surgido nuevos problemas sociales a los que actualmente se les está dando mayor importancia, de manera que empezamos a ver campañas como las de la adaptación de puestos de trabajo a discapacitados, reciclaje de residuos de hogares, tabaquismo, alcoholismo…

La situación está cambiando, los problemas que afectan a nuestra sociedad desarrollada se comparten cada vez más independientemente de ideologías políticas.

Estamos ante una oportunidad única para empresas  e instituciones de adaptar definitivamente, sus estrategias y planes de actuación, a estas nuevas preocupaciones sociales.

Philip Kotler considera que el Marketing debe afrontar problemas como el medio ambiente, conflictos económicos y sociales como la desnutrición,  pobreza y calidad de vida de los pobladores del planeta. Es decir, problemas estructurales de largo plazo.

En definitiva, se está produciendo un cambio muy importante hacia la responsabilidad social y la ética del mercado.

Diseño de un plan de marketing social

El diseño de un plan de estas características tiene que emerger desde la iniciativa y el convencimiento de la Dirección de la Empresa; no se trata de realizar una acción esporádica y de corto plazo sino de integrar la filosofía de Marketing Social, en la manera de actuar y sentir de la empresa hacia el mercado.

Plan de Marketing Social:

1. Análisis de Situación

Para conocer la situación interna y externa de la empresa pensando en ser coherentes y creíbles con nuestro Público Objetivo, tenemos que responder a preguntas como:

.- ¿Colectivo a beneficiarse con mi acción social?
.- ¿Causas sociales posibles a abordad?
.- ¿Qué resultados espero obtener?
.- ¿En qué situación(es) no lucrativas me voy a apoyar?

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2. Objetivos Estratégicos

Definirlos en términos de ¿Qué hacer? Y ¿Qué solucionar?
Tenemos que involucrar a todos los agentes principales relacionados con la causa social.

Empresa/Institución: construcción de una imagen socialmente responsable
Clientes: aprobación mediante la compra o actitud positiva y posterior fidelización.
Instituciones no Lucrativas: asociación de su imagen con nuestra empresa o institución. Ambas se tienen que apoyar.

3. Plan de Acción

Acciones a desarrollar con definición de responsables y fechas en función de los objetivos estratégicos.

Modalidades como:

.- Donación económica directa a una causa
.- Donación de productos o servicios.
.- Donación económica por venta de productos.
.- Implicación en la dirección y/o ejecución de proyectos sociales

Es imprescindible resaltar que todo el personal de la organización tiene que conocer los principios de la acción social a nivel de valores, cultura y ética empresarial.

Para que los programas de Marketing Social sean creíbles para el cliente y añadir valor legítimo a las marcas deben ser coherentes con:

.- La incorporación del plan a la Estrategia Global de a Organización.
.- El comportamiento con la causa elegida.
.- La actividad, la causa y los valores de la organización
.- La comunicación del Plan tanto internamente como en el mercado.
.- La transparencia de comunicar siempre el destino de las acciones realizadas.

En definitiva, AUTENTICIDAD.

Beneficios del Marketing Social

.- Mejora la imagen: la asociación de la imagen corporativa a causas sociales concretas resulta ser muy positiva para las empresas. Se ha demostrado que dicha asociación produce efectos mayores y más permanentes que los producidos con las campañas publicitarias.

.- Mayor reputación y credibilidad: siempre y cuando el mercado entienda que la imagen corporativa de la empresa está alineada con el resto de estrategias y acciones que ésta realiza a lo largo de su ciclo de vida.

.- Diferenciación: la creación de una imagen corporativa socialmente responsable hace que los consumidores asocien los productos de la empresa con dicha imagen.

.- Incremento en el grado de fidelización: una estrategia de marketing social bien planificada, proporcionará a la empresa á a la empresa sus productos atributos solidarios que posteriormente serán aceptados por el mercado.

Artículo facilitado por Eurogap