Marketing: mezcla de arte y de ciencia

Es indudable que el Marketing gana adeptos y se abre camino dentro del mundo empresarial con paso firme. Como ya comentábamos desde Foromarketing  y nada mejor para afirmarlo que la reciente entrevista que Philip Kotler, mayor experto mundial en Marketing, ofrecía a la prensa española con motivo de su paso por el “Forum Mundial de Marketing y Ventas” organizado por HSM.

 ¿El marketing es una ciencia o un arte?


El marketing es a la vez ciencia y arte. La parte artística corresponde a la publicidad. La parte científica está relacionada con el desarrollo del producto en cuestión, las pruebas a las que éste se somete y a la seguridad de que alguien lo necesita. Ambas partes forman la mercadotecnia (marketing).

¿Es posible vender algo que no sirve para nada?


Es prácticamente todo lo que hacemos… No, en serio. Pondré un ejemplo: tienes una pequeña botella que te vaporiza agua en la cara. Te sientes fresco y pegas un mísero trago. El agua cuesta alrededor de 5 dólares (4 euros) unos 28 mililitros (una onza). Lo que estás haciendo no es muy diferente de sumergirte en una piscina o darte un baño en la bañera, y yo consideraría que es algo que no sirve para nada, pero la gente se está gastando 5 dólares en cada botella por la conveniencia de llevarlo en sus bolsillos.


¿Cuál es el producto estrella del marketing?


Los productos son fáciles de vender cuando tienen algo único
, algo que la gente quiere. Es por ello que triunfa un parque temático como Disneyworld y la gente compra una pluma Montblanc. Las plumas Montblanc son muy caras, y puedes conseguir otra de otra marca por mucho menos dinero. La diferencia es que una pluma de una marca desconocida no refleja tan bien cómo eres como una Montblanc, que lo hace a la perfección. La marca, en esta ocasión, tiene la fuerza suficiente como para hacer que te decidas a comprarla.

Los productos son fáciles de vender cuando tienen algo único Clic para tuitear

¿Qué producto representa el mayor logro del marketing?

Diría que la cadena de cafeterías Starbucks. No hicieron publicidad, fue el marketing lo que hizo crecer el producto. Es muy buena idea la de la cafetería en la que puedes tomarte un café con un bollo, comer, o incluso encargar un descafeinado para llevártelo a casa, algo que a la gente le gusta. Actualmente, muchos productos han registrado crecimientos muy destacables sin tener que recurrir de forma salvaje a la publicidad, por ejemplo, el iPod de Apple. Fue de boca en boca, lo cual es una ventaja muy importante.

¿Y algún producto algo más antiguo que sirva de ejemplo?


Si echamos la vista atrás en el tiempo, nos encontramos varias historias de éxito, como por ejemplo la de la pasta de dientes “Crest”. Idearon una pasta de dientes que prevenía del sarro y la caries e invirtieron algo de dinero haciendo pruebas con voluntarios por toda América. Es otra forma de dar a conocer un producto sin tener que hacer grandes desembolsos en publicidad. Hay muchos tipos de campañas que han favorecido el hecho de dar a conocer un producto a la gente.

 



¿Qué es más importante, saber cómo vender algo o producirlo con eficiencia?


Siempre hay que tener una buena historia que contar acerca de un producto. Cuánto más eficiente eres, más bajos serán tus costes de producción y podrás tener un mercado objetivo más amplio, ya que esa reducción de costes se traducirá en precios más bajos para los clientes. Sin embargo, si nadie va a comprar tu producto porque no lo conoce, entonces esa reducción de costes no sirve para nada, excepto para atenuar las pérdidas.

La publicidad, ¿una rama del marketing?


Por supuesto que forma parte del marketing. Hablamos de las “4 Ps” de la mercadotecnia (marketing): producto, precio, plaza (lugar) y promoción. La publicidad es una de las “4Ps”, la promoción, una de sus muchas formas.

¿Qué opina de las políticas de reducción de costes?

No puedes centrarte sólo en los costes de producción. Muchas compañías están centradas de forma exclusiva en la reducción de costes, es prácticamente una obsesión para los dirigentes. Y no se dan cuenta de que los costes bajan, pero los beneficios también. Es algo negativo y la sociedad acaba viéndolo así.

¿Es la competitividad la clave para crecer?


Nosotros también lo llamamos la iniciativa privada, iniciativas no gubernamentales. Uno de los países que registran un mayor crecimiento en Europa es Estonia. España quizá necesite mayor competitividad por parte de las entidades privadas.

¿Y la globalización?


Es necesaria para que el mundo pueda sentirse libre para vender productos en cualquier parte del globo. Es probable que esta libertad para vender sin fronteras perjudique a las empresas nacionales, pero es un estímulo para que estas compañías abran su campo de actuación. Si tienes libertad para vender lo que quieras significa que cualquiera puede entrar en tu país para hacer lo mismo. No me gusta el proteccionismo.