El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor, objetivo que el marketing cree a veces único. Esa entelequia que decide qué está bien y qué está mal, y qué nos predispone o nos obliga a elegir sólo una opción.
La marca es una representación simbólica del posicionamiento que tiene o quiere tener la empresa, y el posicionamiento es la forma en que la empresa es percibida en la mente del consumidor. El posicionamiento debe mantenerse en el tiempo. Es lo que se llama diferenciación, y la diferenciación es marketing.
Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y bombardean al consumidor con publicidad que lo único que puede hacer es asociar a distancia el concepto y la solución. Porque el consumidor está lejos de la oferta, salvo en el caso de promociones en el punto de venta.
Pero en Internet la marca lleva directamente a la oferta –mediante enlaces o links-, y el usuario, y la empresa que está tras la marca, tienen la enorme posibilidad de interactuar, de conocerse frente a fren- te, de ponerse a prueba. Y cuando el usuario pone a prueba a la marca –entendida ésta como la empresa misma–, busca siempre la solución.
Para ello, la alta dirección debe estar de acuerdo en realizar un esfuerzo para conseguir que la repu- tación corporativa sea idéntica en la red y que el usuario no sienta que está en un portal diferente cada vez que se desplaza por cualquier web de una compañía. Internet es demasiado grande para vigilarla, por eso, conseguir la integridad de la marca no siempre es fácil, y se hace necesaria una protección de las agresiones, lo que nos obligará a centralizar la problemática, implicando mayor seguimiento y coordi- nación. Máxime cuando estamos sometidos a procesos de integración de nuevos entornos tecnológicos.
Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones donde es muy fácil poder perderse, la marca en Internet necesita no sólo tener la solución detrás, sino ser identificable y accesible. Por eso de- bemos construir nombres de marca fáciles de recordar y teclear, reservar los dominios, intentamos estar con nuestra marca en todas partes, usando la publicidad on line y off line, los recursos de búsqueda, la promoción en comunidades, foros, etc. y buscamos alianzas estratégicas de marca, para que se nos aso- cie con otros, para que la marca sea más visible, para que la marca genere tráfico de afluencia.
Pero la marca sin una estrategia de marketing detrás nunca sirve de nada en Internet. Podrá moti- var visitas, pero las visitas sin una percepción profesional de calidad no fideliza, y esa es una situación demasiado frecuente en Internet. Seguro que en su mente tiene en estos momentos más de una empresa en esa situación.
