Los errores de la gran distribución

En los últimos tiempos, las grandes cadenas de distribución han apostado por la bajada de precios como estrategia para conseguir más clientes y mejorar sus cuentas de resultados. Gran error. Este planteamiento les está haciendo perder la batalla a favor de los supermercados. En este punto de vista, recogemos a qué lleva esta estrategia y cómo repercute negativamente en el mercado.

Irónicamente, Rafael Losilla, director de la revista Frutas & Hortalizas, reflexionaba sobre este tema en su último número. “Parece que todos los ejecutivos de los grandes grupos han salido de la misma escuela de negocios y el trimestre en el que trataron el temario ‘El precio, herramienta de negociación y venta’ nadie faltó a clase. De esta crisis se aprende que la economía de escala no siempre funciona y que hoy es más competitiva una empresa familiar o limitada, que un grupo cargado de gastos, que no siempre se satisfacen con las ventas. Y cuando las ventas no superan el umbral del gasto, se mira al proveedor para que rebaje la factura y sea él quien ayude a alcanzar el umbral del gasto”.

Y es que esta reflexión resume la situación actual. Desde principios de 2013, la presión de algunos grupos de la gran distribución se ha multiplicado y algunos de sus proveedores empiezan a resentirse ya que tienen una alta carga de trabajo pero con resultados muy limitados. Ha dejado de ser una bicoca trabajar con los grandes grupos españoles que aprietan mucho a sus proveedores alegando problemas en su cuenta de resultados, pero por otro lado se dedican a probar nuevos modelos y formatos de los que no obtienen ningún resultado.

Parecen obcecados en que bajar el precio es el camino para incrementar sus ventas. No se dan cuenta de que determinados productos como los alimentarios no son precisamente sensibles al precio. Con esta estrategia de bajada de precios, las grandes cadenas solo favorecen el incremento de la debilidad de la riqueza entre los intermediarios, operadores logísticos, proveedores y productores.

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En Foromarketing tenemos claro que la solución pasa por que las grandes superficies se reinventen. Los ejecutivos de los grandes grupos españoles deben mejorar su gestión interna. Tienen que saber innovar. Deben cuidar más al cliente. No se trata de ganarlos sólo por el precio, hay que saber llegar al cliente, prestarles atención y dar respuesta a sus necesidades. Por el momento no se está haciendo y prueba de ello es que las grandes cadenas regionales les están ganando la partida. ¿Cuánto tiempo tardarán en darse cuenta y reaccionar?