Los 100 Montaditos: De 100 a 0

Las expectativas de Restalia (Propietarios de 100 Montaditos y La Sureña, entre otros)se han visto truncadas por la mala evolución de su filial americana, un mercado en el que entró en 2011 y que se le ha indigestado. La empresa ha solicitado el concurso de acreedores o bancarrota en Estados Unido.

El propósito de la compañía de abrir 40.000 establecimientos al otro lado del charco se ha quedado en un mero intento que ha culminado con la consecución de poco más del 1% de los objetivos (50 establecimientos).

Así pues, Virginia Dorado, consejera delegada de la compañía, en una reciente entrevista con El Confidencial reconocía que “en 2011, el mercado americano era tremendo. Pero hemos reconsiderado nuestra estrategia hacia un crecimiento más responsable, más pensado”. Añadió que la capacidad de desarrollo sigue estando ahí, pero se explotará “en otros tiempos”. El objetivo era “no acabar muriendo de éxito”.

Francisco Cernuda, el responsable de la expansión en Estados Unidos, ha matizado que la quiebra sólo afecta a los restaurantes de la cadena en Florida. Sin embargo, el panorama en España no parece ser muy optimista ya que muchos restaurantes franquiciados declaran estar en pérdidas debido a los escasos márgenes con los que operan.

Esta nueva dirección de la cadena es, cuanto menos, sorprendente.

Si bien uno de los sectores que maniobran con mayor margen es el de la hostelería, no es suficiente con esto para hacer que una empresa de este calibre sea competitiva. A las empresas se les olvida el componente estratégico, imprescindible y absolutamente necesario si además tenemos en el punto de mira expandirnos en un país tan competitivo como Estados Unidos.

¿Cuáles son las claves que podrían haber prevenido la situación de Restalia?

1. Un Plan de marketing estratégico: Es necesario conocer dónde nos encontramos,estudiar a nuestra competencia en el país al que queremos llegar, su modo de consumir, la percepción de nuestra compañía y nuestro producto, cuál puede ser nuestro valor añadido.

En general, hacer un estudio de mercado teniendo en cuenta nuestro producto, nuestros costes, la distribución y la comunicación.

2. Un Plan de comunicación: El modelo de franquicia es peligroso porque requiere una estrategia de comunicación interna que implique a las franquicias y que consiga que todos vayan en la misma dirección.

Además, una vez se ha declarado la crisis y ya no podemos hacer nada por evitarla (lo que se debería haber hecho es un plan de crisis que protocolice la actuación), debemos ser ágiles en lo que a comunicación se refiere. Es imprescindible tener un célula de crisis con un portavoz que haga las declaraciones pertinentes y mantenga al corriente a los medios de comunicación.

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De momento, no hemos visto una actitud muy proactiva por parte de Restalia, toda su estrategia de comunicación parece más bien basarse en la reactividad. Si esta actitud empresarial ya no funciona en España, en Estados Unidos es inconcebible. ¿Sobrevivirá Restalia en mercado americano?