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Acumulan información detallada y específica de sus usuarios
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La gente soltera tiene más dinero y quiere gastarlo
Los datos que acumulan las aplicaciones para ligar son muy personales y muy específicos. Permiten hacer un perfil muy concreto y efectivo del usuario, tanto, que nos llegamos a preguntar: ¿nos conocen estas apps mejor que nuestros padres, familiares y amigos?
Lo más probable es que sí. Es por esta razón que las aplicaciones de citas han sido tan bien acogidas por las marcas. Los principales vendedores las reciben con los brazos abiertos, ya que suponen una mina de información para programar sus anuncios. De hecho, Tinder (y el resto de apps para ligar), aclaran en su letra pequeña que toda la información personal de sus usuarios puede utilizarse para dar servicios a terceros.
Esto no es revolucionario. Todas (o casi todas) las apps que tenemos instaladas en el móvil venden nuestros datos a terceras empresas para mejorar su publicidad. Eso sí, no todos los usuarios saben que esto ocurre, o no son conscientes de la cantidad y del nivel de detalle de estas informaciones.
La escritora francesa Judith Duportail cuenta en su libro El algoritmo del amor que Tinder, la aplicación para ligar más popular del mundo, le dio más de 800 páginas de información ultradetallada sobre su persona.
En las entrañas de Tinder
Cuando rompió con su pareja, Duportail se abrió una cuenta en Tinder, una de las apps más usadas en la actualidad en la categoría de «estilo de vida». Con 800 millones de facturación en 2018, la plataforma se jacta de tener presencia en más de 190 países y promover más de un millón de citas por semana entre sus más de 70 millones de usuarios.
Tras el subidón de ego cuando ve aumentar los matches (jerga de Tinder), Judith descubre algo inesperado que alimenta su curiosidad: la aplicación dispone y guarda escondida en su servidor una nota de deseabilidad de cada usuario.
La periodista se obsesionó tanto por saber su “nota” que comenzó una investigación. Quería saber dónde la catalogaba el algoritmo. ¿Pertenecía al club de los populares? ¿Los guapos? ¿Los frikis? ¿Los feos? ¿Los solitarios? ¿Los fetichistas? ¿Los tristes?
La francesa se dio cuenta de que no perseguía una simple tabla de Excel, sino que andaba tras uno de los secretos mejor guardados de Silicon Valley. En las 800 páginas de información suya que le envió Tinder, pudo ver como la app atesora todos los likes de Facebook, sus fotografías de Instagram, sus estudios, su edad y el rango de edad de hombres o mujeres en los se interesaba, las conversaciones con los matches palabra por palabra, las horas de conexión, cómo, cuándo, donde y cada cuánto se contectaba. Sabían cuánto tiempo permanecía viendo una imagen, si se decantaba más por personas blancas, de color, asiáticos o latinos, sabían lo que ganaba, ubicación geográfica, por dónde salía, etc.
“Tinder me conoce a la perfección. Conoce la verdadera y vergonzosa versión de mí, la que copió y pegó la misma broma a los ‘matches’ 567, 568 y 569; la que dialogó compulsivamente con 16 personas diferentes el día de Año Nuevo, para después desaparecer”, dice la periodista.
Las marcas hacen match con las apps de citas
Otra cosa interesante que descubrió Duportail es que las rupturas amorosas ayudaban a vender. Por entonces, Facebook lanzaba un estudio (que acabó eliminando por el escándalo que generó) sobre cómo las rupturas amorosas ayudaban a vender y a comprender el producto que buscan los usuarios. Según sus datos, el 55% de los usuarios emprende un largo viaje después de una ruptura y, por lo general, en ese momento están más abiertos a probar cosas nuevas. Traducido: es el mejor momento para vender y ofrecer nuevos producto.
Estos datos de Facebook eran recopilados gracias a las apps de citas. Las cosas se vuelven más borrosas por la cantidad de datos personales, privados y específicos que tiene Zuckerberg en su poder.
En el análisis publicado recientemente por emarketer, los datos aseguran que el crecimiento de las aplicaciones de citas se ha ralentizado (quizás por el aumento potencial de las relaciones exitosas que surgen de ellas), pero -dicen- los anunciantes no deben olvidar a los solteros esperanzados.
La gente soltera es un grupo muy interesante para las marcas porque suelen tener más dinero y, lo que es más importante, intención de gastarlo. Veamos ejemplos de cómo las marcas se anuncian dentro de la app:
Ejemplo 1
Abres la APP y tienes un par de nuevos matches, pero no son del todo de tu agrado y comienzas a hacer a deslizar el dedo. En uno de esos movimientos, haces match con una persona que sí te gusta, y le escribes. Pero resulta que ese match en realidad se ha producido con una famosa firma de perfumes que te recuerda lo importante que es oler bien en tu primera cita.
Ejemplo 2
Estás en un bar con tus amigos/as, la conversación se vuelve repetitiva y coges tu móvil para ver qué se cuece en Tinder. En ese momento entra un nuevo mensaje en tu bandeja de Tinder, se trata de una marca de cervezas con una promo de 2 x 1 en su nueva craft beer.
“Las aplicaciones de citas son un lugar donde las personas están dispuestas a interactuar con los anuncios, si logras la implementación”, dice Adam Blacker, vicepresidente de percepciones y alianzas globales de Apptopia. “Pero cada aplicación necesitará determinar el estilo que les convenga”, asegura.
Las empresas que ofrecen productos o servicios relacionados con citas son una buena opción para este mercado. La publicidad en estas aplicaciones es una clara victoria para las marcas si lo hacen estratégicamente. Las diferentes aplicaciones de citas permitirán a los anunciantes aprovechar diferentes tipos y cantidades de datos. “La orientación basada en la ubicación podría funcionar para ideas de fechas basadas en la experiencia. Por ejemplo, una sala de escape podría anunciar a los usuarios en función de su ubicación y, en última instancia, presionar para comprar con una promoción pegadiza de cita nocturna “, apunta.
Una puntuación para cada usuario
Por decepcionante que parezca, al final Druportail no logró acceder a ese número mágico con el que la app define a sus usuarios, pero si pudo estudiar su sistema de puntuación. El ranking, hasta hacía poco, se regía según el sistema de puntuación “Elo”, el mismo que se usa en torneos de ajedrez o en la FIFA.
Es un método matemático, basado en estadísticas, para calcular la habilidad relativa de los jugadores. En Tinder funciona gracias a los usuarios activos y populares, independientemente del sexo. Si alguien, mujer u hombre, popular te rechaza, tu puntuación de deseabilidad baja, y si se genera match, sube. Por ejemplo, si tu puntuación es de un 7, sólo te mostrará usuarios entre un 6 y un 8, pero rara vez uno por encima del 8 o por debajo del 6. Otra forma de decir: eres demasiado feo para un 9.
Es como llegar a una fiesta y que sólo puedas ver a un grupo de personas, ya que otras son consideradas demasiado feas, guapas, ricas o pobres. En fin, problemas del primer mundo.
