La marca, protagonista en las empresas

Millward Brown ha publicado por octavo año consecutivo BRANDZ™ Top 100, el estudio de las 100 marcas más valiosas del mundo en 2013. En él, esta consultora identifica las marcas con mayor valor económico, así como las tendencias globales y sectoriales. Una ocasión de oro para resaltar el valor y la importancia de la marca dentro de la operativa de una empresa. No es casualidad que las marcas más valiosas del mundo en 2013 sean Apple, Google e IBM. Tampoco que el valor conjunto de las Top 100 se haya incrementado un 7% respecto al ejercicio anterior y haya crecido un 77% desde 2006, situándose en la actualidad en un total de 2’6 millones de dólares.

David Roth, CEO de The Store en WPP, declara que con este ranking “se pone de manifiesto todo lo que una marca fuerte aporta a la empresa y al negocio. Las marcas sólidas hacen que crezca la cuota de mercado, se incrementen los beneficios debido al precio extra que el consumidor está dispuesto a pagar por ellas y por tanto que crezca el retorno para el accionista”.

Eileen Campbell, presidenta Mundial de Millward Brown, añade “la valoración de marca y otras medidas que demuestran el retorno de la inversión en Marketing, hacen que los Departamentos de Marketing tengan más voz en los Consejos de Administración, al reconocer el papel que juega el Marketing como un elemento clave para el éxito financiero y del negocio”.

Apple se mantiene como la marca más valiosa de este ranking. Sin embargo, en el último año el crecimiento de la marca fue solamente del +1%, mientras que Samsung, su principal competidor incrementó su valor en un +51%, fruto de su inversión en innovación y publicidad. Esta primera posición constata que al consumidor le sigue gustando la marca Apple, con independencia de su valor en Bolsa.
Entre las marcas que más crecen destaca Prada, con un 63%. Aventaja al resto de marcas de lujo y se sitúa en el 4º lugar del ranking de marcas de lujo (95 en el global). Las marcas de comunicación y tecnología dominan el ranking con 29 marcas de las 100, equivalentes al 43% del valor total de las Top 100. En contraste con la caída del valor de marca de Facebook, su equivalente chino –Tencent– creció un 52%, convirtiéndose en una de las 10 marcas con mayor crecimiento del ranking con casi 800 millones de usuarios activos.

Además de Apple, Google e IBM, el resto de la 10 primeras marcas mundiales son: McDonalds, Coca-Cola, AT&T, Microsoft, Marlboro, Visa y China Mobile.

Presencia española

Respecto a la presencia española en BrandZ™ Top 100, destaca la permanencia en el ranking del “trío de ases” integrado por : Zara, con un sobresaliente incremento del 60% en el valor de su marca; Movistar, con el mayor incremento en la contribución de la marca y entre las 10 marcas más valiosas del mundo de las telecomunicaciones; y Santander que sube un 8% su valor de marca. Zara ocupa el puesto 35, ganando 31 posiciones en un año. Movistar pierde 25 puestos hasta situarse en el 65. Santander también retrocede, aunque solo un escalón, y se coloca en el puesto 96.

Caso Pescanova

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En relación con el valor de la marca, desde Foromarketing queremos resaltar la noticia publicada esta misma mañana en la que se destaca que los bancos piden la marca ‘Pescanova’ como garantía para la línea de crédito de 55 millones de euros que van a conceder a la compañía. Las entidades bancarias –Sabadell, Popular; NCG Banco, CaixaBank y Deutsche Bank- han aceptado sólo la marca como aval del crédito, renunciando a otras garantías como el edificio que las pesquera tiene en Chapela (Pontevedra). Este hecho es clara muestra de que se empieza a percibir la importancia de una marca y se tiene en cuenta su valor dentro del Marketing Estratégico.