La comunicación de crisis

La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, un titular periodístico puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que nos hemos ganado a pulso día a día.

El 95 por 100 de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan sólo un 10 por 100 de las compañías que padecen algún problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.

Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños. ¿Está preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantías? La respuesta suele ser no y lo podemos comprobar cada día en los medios de comunicación que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones.

Ante una crisis, la mayoría de empresas reaccionan con nerviosismo y sin método y, además, tien- den a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario.

La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qué se debe hacer.

La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes clave, la escenificación de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con éxito una posible crisis.

Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situación, a continuación y a título de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se presenta la crisis:

•  Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar.
Y, por descontado, no mentir. Es vital que exista transparencia en la comunicación.

•  Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros.

•  Transmitir confianza a todos los posibles afectados.

•   La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis trae consigo la oportunidad de empezar a hacer las cosas bien.

•   En primer lugar se debe convocar con carácter de urgencia un comité de crisis, que debe estar integrado, como mínimo, por el director general/chief executive officer (CEO) o algún máximo responsable de la empresa, el asesor jurídico, un responsable técnico y un especia- lista en comunicación.

•   No perder el tiempo en luchas de decisiones internas. El manual de comunicación de crisis debe contemplar toda la actuación.

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•   No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos previos para minimizar el impacto ocasionado, para no dar ningún paso en falso y, por supuesto, no limitarse a insertar una página de publicidad en los periódicos sin ningún tipo de estrategia de comunicación ya que esto no resuelve ninguna crisis.