El “Informe Robson” de Morgan Stanley dejó entrever que aunque los adolescentes actuales consumen más medios de comunicación que otras generaciones, los medios tradicionales apenas existen para ellos.Desde Foromarketing hemos querido rescatar un artículo elaborado en IP Mark sobre este informe, que también explica cómo los adolescentes aguantan la publicidad sólo si les sorprende.
El informe no había sido elaborado por un consagrado gurú de la comunicación ni por una prestigiosa universidad o un instituto de investigación. Provenía de un chico londinense de 15 años, con cierto parecido a Harry Potter, llamado Matthew Robson que había sido contratado en prácticas por la institución financiera para describir, brevemente, los usos que su generación hace de los medios. Su análisis contenía, en sólo unas pocas páginas, cargas de profundidad tan demoledoras como: “No conozco a nadie de mi edad que lea el periódico”, o “Los quinceañeros vemos menos televisión porque encontramos servicios de Internet donde podemos ver los programas cuando queremos”. El informe Robson asegura que ni siquiera la radio musical es un medio idóneo para llegar ya al joven, que prefiere escuchar música en emisoras online que emiten en streaming, que les liberan de los anuncios y además les proporciona la posibilidad de elaborar sus playlist favoritas en lugar de depender de los gustos de los locutores. Robson mencionó también: “Nosotros hablamos bastante de estas cosas en la escuela, aunque la forma en la que hablamos sobre ello probablemente ustedes no lo entenderían”.
Pocas semanas antes del terremoto Robson, en un prematuro aviso a navegantes, Scott Campbell, de 13 años, ya apuntaba que para la generación oPod, un walkman es un aparato tan extraño, desconocido y poco práctico como una rueda de molino y que a menudo sienten ese mismo desdén hacia lo medios más tradicionales que parecen no tener interés por ellos.
Pese a su evidente falta de rigor estadístico, las opiniones de estos adolescentes nos devuelven a una realidad para muchos dolorosa: aunque los adolescentes actuales consumen más medios de comunicación que los de generaciones anteriores, para los nativos digitales los medios que entendemos como tradicionales ya apenas existen. Todo lo que tenga pantalla y carezca de cables les embeleza y sólo aguantan la publicidad si ésta les sorprende en su forma. Las antiguas formas de comunicación van desapareciendo de sus mentes, si es que alguna vez estuvieron allí.
FALTA DE CONEXIÓN
El hecho de que las nuevas generaciones no conectan con los medios de las precedentes y eso es probablemente porque los propios medios tradicionales no les dedican demasiada atención, o al menos no han sabido encontrar una respuesta para interpretar los valores, usos y necesidades de los jóvenes. Desde el punto de vista del negocio mediático, tal vez la búsqueda cortoplacista de audiencias con mayor poder adquisitivo, y por tanto más interesantes para sus anunciantes, haya hecho perder la perspectiva de la potencialidad a futuro de los jóvenes.
Y de esa falta de visión y de inversión en los futuros lectores, oyentes o espectadores proviene el problema actual. Por poner sólo un ejemplo: los datos de un reciente estudio internacional de TNS Global Research apuntan a que los contenidos editoriales de los periódicos está tan desconectados de los de los jóvenes que tanto la música como el cine, sus intereses primordiales, casi no tienen presencia entre sus páginas, mientras que la política, que ocupa un papel preponderante de los diarios, está por debajo del puesto número 30 en el ranking de inquietudes de los adolescentes.
Puede que alguien piense que los mass media se deban en primer lugar a los intereses de su audiencia actual, que es de la que viven en el presente, pero el hecho es que los medios tradicionales se encuentran ahora con que los Matthew Robson de hoy son los que decidirán hacia donde va el mundo dentro de muy pocos años y, de momento, los han perdido.
Parece que mientras en los medios digitales el futuro es tratado como una parte del presente, en los medios convencionales, el futuro es algo que cuanto más tarde en llegar, mejor.
Ante esta situación, los jóvenes toman las riendas de sus propias necesidades mediáticas y comienzan a generar sus propios canales a través de blogs, fotologs, podcast y otras formas de comunicación que les son más afines y que parecen pensar constantemente en ellos y como ellos.
Esta problemática no sólo alcanza a los medios sino también a los anunciantes que los usan y que deberían ver en los adolescentes sus compradores del futuro. Cada vez resulta más importante que las empresas entiendan a los jóvenes para aprender a contactar con ellos de una forma más eficaz. Como dice el viejo adagio griego de Zenón de Citio, si tenemos dos orejas y una sola boca es para escuchar el doble de lo que hablamos; Tanto las marcas como sus agencias deben esforzarse por “escuchar” mucho más a los nuevos consumidores para luego hablarles de forma más convincente y en lugares más relevantes.
En el mundo de la comunicación, es evidente que sólo la adaptación a los nuevos tiempos parece ser la fuente de la juventud.
Javier Faus
Communication planning director de Optimedia.
