El valor del patrocinio en el marketing deportivo

Uno de los mayores escaparates de nuestro tiempo es el deporte, y el fútbol es su máximo exponente. Por ello, muchas compañías apuestan por él en sus acciones de marketing. Pero en el deporte, a veces, los resultados no acompañan y nuestra inversión se va por la borda antes de tiempo.

Hace poco traíamos a nuestro portal la última y llamativa campaña de Nike para el Mundial. Con el nombre ‘Write the future’, la empresa nos presentaba a los futbolistas que presumiblemente iban a marcar el futuro con su actuación en el campeonato.

Tras dos semanas de competición, el 90% de los divos del balón protagonistas de la campaña estaban de vuelta a sus países y, mientras tanto, los futbolistas de la principal competidora, Adidas, todavía campaban por los campos de Sudáfrica. La final será, de hecho, un enfrentamiento entre Holanda y España, o lo que en términos de marketing será Nike contra Adidas.

En estos días previos al Mundial, multitud de espacios públicos han servido de llamativo soporte para campañas relacionadas con el torneo que día a día quedaban desfasadas. En las tiendas de deporte incluso se han podido ver campañas con jugadores que no han podido asistir al Mundial, véanse los casos de Michael Ballack con Alemania o Ronaldinho con Brasil.

Toda esta serie de anécdotas nos hacen plantearnos la conveniencia o el riesgo que vive el anunciante a la hora de plantearse la inversión en un evento deportivo de gran prominencia, pero de resultado incierto. Quizá, por la misma esencia del deporte o del azar, del estado de forma o de las decisiones arbitrales, no hay nada más incierto que planificar una campaña que depende de tantos factores externos e incontrolables, por lo que más que decisión estratégica podríamos hablar de algo meramente azarístico.

El deporte: Una inversión de marketing de duración incierta

De la anécdota saltamos al hecho, y es que para una firma deportiva del calado como Nike esto ha supuesto un fracaso estratégico tras tres años de trabajo y negociación, y un sinfín de estrategias de marketing y una considerable inversión. Aún con todo, Nike lidera otros mercados y deportes que compensan con creces la apuesta mundialista que se ha torcido y se mantiene a la cabeza en las preferencias de los consumidores en todo el mundo.

Según la consultora Mart Market Intelligence, Inglaterra ha sido el equipo menos rentable de la competición, ya que su contrato de esponsorización con la firma Umbro ascendía a cerca de 34 millones de euros y, sin embargo, fueron eliminados en octavos de final.

Desde una mirada centrada en el marketing, advertimos el poder de penetración que poseen los deportes para llegar al público, ya que es el máximo espectáculo social de nuestro tiempo. Pero queremos poner de relieve, y el ejemplo ocurrido en este Mundial parece paradigmático, el riesgo que acompaña a estas apuestas estratégicas. Ante esta situación, merece la pena reflexionar sobre nuestra inversión de marketing, ya que una mala elección puede chafar la planificación de años. Por el momento, España sigue siendo una baza ganadora.

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