El marketing y la marca deben entrar en la contabilidad como inversión

Cada vez con más ímpetu el Marketing intenta abrirse camino entre algunos departamentos clave de las empresas, como es el de las finanzas. Hoy en día se sigue considerando el Marketing como un gasto y no como una inversión, algo que, desde luego, no compartimos desde el FIM. Por ello, hemos decidido reproducir un extracto de la entrevista publicada recientemente en La Gaceta de los Negocios donde Antonio López, presidente del Instituto de Análisis Intangibles, “mete el dedo en la llaga”.

¿Por qué las grandes empresas están tan interesadas en los intangibles?

Las empresas se encuentran cada vez más con los intangibles. En algunos casos llegan a suponer hasta el 70% del valor de una compañía y se plantea la necesidad de medir el impacto en el valor de estos activos. En una sociedad capitalista todo tiene que medirse porque sólo se pueden fijar objetivos y gestionar aquellas cosas que se puedan cuantificar y medir. A partir de ahí se puede prever, anticipar. En cualquier caso, lo primero que tenemos que hacer es llegar a un consenso entre todos para ver cómo medimos los intangibles.

¿Los intangibles influyen en la reputación?
Creo que la reputación es una de las cosas que ahora interesan más sobre los intangibles. Algunos estudios señalan que la mejora en la reputación puede suponer un incremento del 5% en el valor del negocio. Y, con la gestión de intangibles puede que no mejore el valor, pero al menos nos cuidamos de que no empeore.

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¿Los activos intangibles debería incluirse en la contabilidad?
Sí, uno de nuestros objetivos a medio plazo es conseguir que esta valoración entre de lleno en la contabilidad de las empresas, que los intangibles puedan incorporarse a la contabilidad. De hecho, el valor de la marca de Telefónica ya está reflejado en su memoria de responsabilidad social y corporativa.

¿El Instituto de Intangibles pretende influir en la regulación?
Nuestro primer objetivo es trabajar para buscar unos mínimos comunes de consenso, unas reglas de juego, entre las empresas que componen este Instituto. Por ejemplo, hay más de 300 métodos de valoración de marca y si se va a incluir en la contabilidad lo lógico es que estos métodos tiendan  a converger. Lo primero es hacer un diagnóstico de cómo se está trabajando  en esta materia a nivel nacional e internacional en la medición de los intangibles. Antes de primavera, queremos saber qué se hace y cómo.