La realidad, hoy, del Marketing Industrial, después de bastantes años investigando el sector industrial de productos de alto valor añadido, es que tiene una escasa presencia, por no decir que ninguna. Que existan declaraciones manifestando que “el cliente es el rey” o que se asista a múltiples ferias con stands de ensueño o que se tengan catálogos y videos de diseño, no significa que exista detrás una política de demanda como modelo de gestión. No deja de ser un marketing exclusivamente mimético. Se ha interpretado, al igual que en producción, como una técnica más. No hay conciencia de lo que realmente significa el vocablo marketing. No se ha comprendido que hablar de marketing es hablar de fondo, no de formas.
Marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender el negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro de las decisiones. Y Marketing Industrial es gestionar desde esa mentalidad un empresa industrial. Si esto no llega hasta las entrañas, todo lo que se haga se queda en la epidermis, no se hace una gestión centrada en el cliente. Se diga lo que se diga. Por esto el Marketing Industrial es una asignatura pendiente, porque, es lógico, no abundan profesionales que sientan al cliente en su exacta dimensión. Ha sido demasiado tiempo con una educación en la dirección opuesta.
Es imprescindible que se produzca una catarsis en el técnico. Debe asumir que la diferenciación ya no la encuentra el usuario ni en la máquina y ni en el precio y, casi ya, ni en el servicio técnico. La diferenciación sólo la encuentra en la relación.Y esto que se afirma no son especulaciones filosóficas, es lo que el usuario de la máquina-herramienta, de forma mayoritaria, dice. Fruto de todos estos años en contacto permanente con él, se ha conseguido definir la Pirámide de Percepción de Valor de este tipo de usuario:
Es una pirámide que el usuario recorre en la medida que se siente satisfecho en el escalón. Inmediatamente que algún escalón de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escalón y ahí se queda hasta que siente que sus expectativas están satisfechas, en cuyo caso, reinicia el ascenso.
La ascensión se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de la máquina encaje con sus posibilidades, sólo si eso se cumple, es cuando sube al peldaño de la máquina. Ya en ese peldaño, elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la elección, subirá al peldaño superior. En éste es donde analiza el cómo dará solución cuando tenga un problema. Es un análisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas. Puede más tener la garantía de verse atendido cuando exista un problema que la marca “estratosférica” que siempre se ha soñado. Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por último, al cuarto escalón. Si el proveedor elegido le satisface en este escalón, existen muchas posibilidades que lo sea para toda la vida, si no, le podrá seguir eligiendo, pero no le será fiel. El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea fiel.
No es nada exagerado, por tanto, afirmar que sólo podrá haber Marketing Industrial si existe el profesional relacionador – el Closer-. Sólo este profesional sabrá estar en ese último escalón, en el que todo es sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la auténtica diferenciación.
Ya se ha visto que sólo el Marketing Industrial podrá ser una realidad si, primero, hay una inquietud real, por parte del Director General, de llevar a la práctica lo que se defiende teóricamente y si, segundo, los profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente.
La experiencia dice que la revolución que implica la implantación del Marketing Industrial en una empresa, sólo es posible si el Director General la impulsa y la lidera. Es la condición “sine quanon”. En cambio, que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestión de tiempo. Serán unos u otros, será más o menos pronto, pero al final, la empresa tendrá una efectiva política de demanda como modelo de gestión.
El proceso de implantación de Marketing Industrial que a continuación se describe es el que el autor sigue en aquella empresa cuyo Director General, -al comprobar que, a pesar de fabricar cada día mejores máquinas, de tener un precio con síntomas de congelación y de dar un servicio posventa rozando la excelencia, cada vez resulta más complicado conseguir clientes rentables y que éstos se queden para siempre-, se ha parado, ha analizado y ha llegado a la conclusión que una cosa es competir y otra ganar. Se ha dado cuenta que el ir pertrechado espléndidamente le permite competir, pero para tener posibilidades de ganar con frecuencia, además, es necesario algo más y ha intuido que ese algo más no viene por más de lo mismo, aunque se alcance la excelencia. Esa intuición es lo que le hace tener la inquietud a la que se hacía referencia con anterioridad.
El proceso tiene tres estadios, que tendrán diferente duración según lo existente en la empresa:
.- El primer estadio corresponde a la INVESTIGACIÓN. Este estadio se apoya en el trípode formado por, a) las variables que conforman la Pirámide de Valor del usuario, b) el Mapa de posicionamiento y c) las Fortalezas y Debilidades. Lo existente, normalmente en las empresas, o es nulo, que suele ser lo más habitual, o es muy genérico y tópico.
.- El segundo estadio es el INSTRUMENTAL. Es el estadio de la definición de las herramientas necesarias para la gestión. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre constituye un mundo, las que a continuación se exponen permiten holgadamente realizar, medir y evaluar la gestión, así como hacer un seguimiento puntual y exhaustivo de la misma. Estas herramientas son: a) Ficha Operativa del cliente, b) Segmentación de la clientela, c) Panel Referencial, d) Panel de Ventas, e) Panel de Evaluación Cualitativa y f) Radar del Mercado.
.- Y el tercero, y último, estadio es el OPERATIVO, la clave de todo proceso. Es el estadio de la verdad. Si no es satisfactorio, el proceso tiene escaso sentido. Es definir, por un lado, ¿qué hay que hacer? y ¿cómo hacerlo? y, por otro, ¿quién lo hace?, lo cual se hace a través de las respectivas respuestas. ¿Qué hay que hacer?: “Acercarse al cliente”. ¿Cómo hacerlo?: “Desde la amistad”. (La unión de estas dos respuestas es la definición de CLOSING). ¿Quién lo hace?: “Un profesional que siente de verdad que “el cliente es el rey” y con una gran capacidad de servicio y con una importante empatía. (Definición de CLOSER).
Este es el proceso. Si hay determinación, paciencia y pedagogía, el Marketing Industrial será una realidad en la empresa y sólo entonces, sí que existirán muchas posibilidades de tener clientes que se queden para siempre.
Jesús M. Fernández Acebes
Doctor en Marketing Industrial
Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao
