Son muchas las empresas que invierten auténticas fortunas en programas que denominan de Fidelización, pero cuántas, después de una análisis riguroso pueden afirmar de que esa inversión tiene el retorno esperado
y no se convierten esos programas en unos auténticos sumideros, pozos sin fondo donde se dilapidan cantidades ingentes de dinero y de donde difícilmente se puede salir.
Las empresas no deben moverse espasmódicamente, sino que deben actuar de forma continua, aunque puedan existir aceleraciones en función de diferentes tipos de catalizadores externos e internos, de tal forma que cada acción que realicen produzca resultados en sí misma y a su vez mejore todas las condiciones para que la acción siguiente produzca aún mejores resultados, entrando en un círculo virtuoso, del que saldrán reforzados todos los stakeholders y por supuesto se obtenga mejores rendimientos y beneficios.
Una frase que puede definir bastante bien estas ideas sería la que refleja el deseo que todo accionista le gustaría ver como objetivo asumido por todos los empleados de la empresa: “Crecimiento sostenido con un incremento progresivo de beneficios”, una tarea ardua y difícil que precisa de una fórmula concreta que oriente la actuación de todos los empleados.
Tradicionalmente una de las fórmulas que han utilizado múltiples empresas ha tenido su plasmación en la frase: “Conseguir clientes nuevos sin perder a los antiguos”, en mi opinión deberíamos ir más lejos y se debería añadir “…incrementando el valor de cada uno”.
La concreción de estas ideas tradicionalmente ha sido a través de los denominados programas de Fidelización de clientes y digo denominados, sin aceptar por principio que esos programas son de Fidelización, ya que su objetivo fundamental es la retención del cliente, es decir, seguir realizando transacciones con él, sin ir más lejos, y para ello se realizan campañas periódicas o programas con recompensas, a través de los que se debe conseguir en un cierto porcentaje esa repetición de transacciones e incluso en el mejor de los casos un cierto porcentaje también incrementará el valor medio por transacción.
Hasta aquí nada que objetar salvo que sólo el incremento de valor por transacción y la repetición de las transacciones se consiguen sólo en un cierto porcentaje, en algunos casos, tan bajo que la rentabilidad de esos programas y de esas campañas quedan clara y objetivamente en entredicho.
Incluso cada vez más están siendo desaconsejadas por los auténticos profesionales, pues en muchos casos para intentar mejorar los resultados, algunos están incrementando la frecuencia y consecuentemente la presión sobre los clientes; clientes maduros que admiten ser estimulados, pero que no aceptan ser presionados, lo que concluye en un incremento de costes con una reducción progresiva en los resultados, justo lo opuesto a los objetivos que habíamos planteado, lo que hace a las empresas entrar en un círculo vicioso, del que tienen problemas para salir por la repercusión negativa en el mercado y entre los clientes.
Los datos objetivos que nos aportan los análisis empíricos sobre esos supuestos programas de Fidelización nos aconsejan por tanto buscar la Fidelización de clientes desde otra manera.
La primera reflexión que se nos ocurre es sobre qué tipo de clientes debemos actuar de tal forma que, como toda acción en la empresa, nos produzca resultados con eficacia y rentabilidad y éste debería ser el punto de partida de lo que, en mi opinión, debe ser un proceso coherente y continuo y no actuaciones puntuales e incluso cíclicas.
Una vez definido el perfil del cliente deseado, el siguiente paso será aproximarse a él de forma que se sienta mimado como si fuera nuestro único cliente y arropado por el hecho de que tiene otros muchos compañeros de viaje, es decir que la empresa tiene muchos más clientes, pero a él se dirige como único.
Una vez conseguida la aproximación y establecido el contacto con el cliente, la empresa tiene que conseguir que, de forma natural y por convencimiento, aunque puede acompañarse de cierta presión, el cliente le conceda su confianza, a lo que la empresa debe responder demostrándole que no se ha equivocado y que la confianza está bien concedida a la vista del servicio prestado por la empresa.
A partir de este momento las relaciones entre cliente y empresa deben irse reforzando en cada contacto, donde además de la posible transacción económica, con toda seguridad se producirá una transacción de información, gracias a la que la empresa irá conociendo mejor al cliente, con lo que podrá atenderle mejor y el cliente irá conociendo mejor a la empresa, reforzando su confianza en ella, de tal forma que se la irá concediendo de forma continua, entrando en un círculo virtuoso, muy a diferencia del círculo vicioso del que hablamos anteriormente.
Este círculo virtuoso concluirá en la auténtica dimensión de la Fidelización, donde el cliente no sólo realiza transacciones repetitivas, sino que incluso, una vez depositada totalmente la confianza en su proveedor, se involucra en el éxito del mismo, comentando a las personas e instituciones con las que se relaciona habitualmente las excelencias y satisfacciones que le produce esta relación, en definitiva convirtiéndose en un cliente fidelizado, es decir que además de habitual prescribe, con lo que más allá de su rentabilidad individual, se convierte en un auténtico stakeholder, con un valor muy superior al de su rentabilidad simple.
Félix Cuesta Fernández
Presidente del Centro Virtual
de Asesoramiento Empresarial
Profesor del Instituto de Empresa
Profesor de la Universidad de Alcalá
