El consumo ha caído en gran medida en los últimos años y los negocios encuentran mayores dificultades para encontrar y fidelizar clientes. Por su interés reproducimos el artículo de Manuel del Pozo en el Diario Expansión, ya que nos aporta una lúcida visión de cómo están cambiando las cosas en el mercado respecto al bien más preciado de una empresa: sus clientes.
¿Dónde están mis clientes?
¿Quién me los ha robado? ¿Por qué ya no entran en mi tienda? ¿Es que ya no les gusta el lenguado fresco que sirvo en mi restaurante? Pero si antes les encantaba la croquetita que les daba con la caña en mi bar. Han dejado de comprar la ropa en mi tienda y no me han dicho nada. ¿Dónde adquieren ahora los libros de texto que yo les reservaba en mi papelería? ¿Cómo pueden vivir sin saborear el jamón de Jabugo de mi charcutería? ¿Es que ya no comen ni van de copas?
Son unos desagradecidos y unos egoístas estos consumidores de hoy que no saben apreciar lo que me he desvivido para darles un buen servicio. El cliente se ha ido y nadie sabe cómo ha sido. ¿O sí lo sabemos? O lo veíamos venir y no hemos hecho nada. O nos pusimos orejeras para justificar nuestro inmovilismo. O miramos para otro lado porque nos daba pavor la simple idea de cambiar nuestra forma de trabajar.
No fuimos capaces de ver que los clientes sí estaban cambiando sus hábitos de consumo, que se estaba modificando el modelo de familia tradicional, que la tecnología supondría una revolución y que la crisis iba a hacer del consumidor la persona más infiel del mundo. Nos ha puesto los cuernos, y se ha ido con otro. De nada sirve ya creer que tenemos el mejor producto, el mejor hotel y damos el mejor servicio, si no encontramos al cliente que quiera comprarlo. No importa que seamos los números 1 si el cliente no lo sabe, o no opina lo mismo, que es peor.
A Kodak le robaron la cartera empresas como Sony; a Nokia le birlaron el mercado Apple y Samsung; a los Donuts de Panrico les hizo un agujero la marca blanca; los clientes de Carrefour, Hipercor y Alcampo van ahora a Mercadona y Dia; en ropa arrasan Zara y Primark; Google se ha llevado toda la publicidad de los periódicos; 100 Montaditos y La Sureña han derrotado al tradicional bar de una de chopitos, una de oreja, una de bravas y una de calamares para el niño; el cine y la música han sido víctimas de la piratería…
Muchos empresarios se lamen las heridas y culpan de todas sus desdichas a la tan socorrida crisis. Y, lo que es peor, todavía sueñan con que llegue la recuperación para que los clientes vuelvan a llamar a sus puertas. Pueden esperar sentados, porque pocas cosas van a volver a ser como antes. El nuevo consumidor es más inteligente, más reflexivo, más crítico y más exigente. No está dispuesto a pagar más por productos de una calidad similar, es menos marquista (si no hay Puleva compra leche Hacendado), y se ha echado al monte de la infidelidad.
La amante -ya sea tienda, producto o marca- se tiene que adaptar a sus gustos y no al contrario, como ocurría hasta ahora. Se ha vuelto también menos vago, y ya no le da tanta pereza cambiar de suministrador de luz, gas y teléfono si con ello consigue un ahorro.
Ahora, el consumidor compara precios, calidades y establecimientos gracias a la inestimable ayuda de Internet. El low cost se ha instalado en su mente y su recurrente pregunta es: ¿por qué pagar más por un artículo que no aporta valor añadido alguno respecto a otro similar, más barato? El cliente tiene menos dinero para ir al súper, y ya no le da por la fiebre consumista y compulsiva que hacía feliz a los híper. Ahora planifica y fragmenta sus compras, y, desde luego, ya no le compra tan alegremente un capricho al niño al llegar a la caja.
¿Cómo adapto ahora mi negocio a este consumidor tan anárquico y complejo, tan fragmentado en sus gustos, con múltiples momentos de consumo y comportamientos tan cambiantes para cada compra dependiendo del tipo de producto, del lugar o del día? No me puedo basar sólo en los precios baratos porque siempre puede aparecer un chino que acabe destrozando mi negocio.
Tengo que estudiar muy bien mi producto y la estructura de mi empresa, tengo que reducir costes y suprimir los elementos de la cadena de negocio que no aportan valor. Mi principal referencia será conocer y potenciar el motivo real por el que me valoran los clientes, que es mi ventaja competitiva. Ya nunca más se me va a olvidar que retener a un cliente resulta diez veces más barato que conseguir uno nuevo.
También tengo que tener en cuenta que la familia tradicional ya no existe, y que ahora estamos ante un modelo desestructurado. El 23% de los hogares está formado por personas que viven solas, otro 23% son parejas sin hijos, un 18% son parejas con un hijo, un 8% son solteros con un hijo, y sólo hay un 3% de familias numerosas. Además, los niños menores de 14 años influyen directamente en un 47% de los gastos del hogar, según un estudio de la consultora PwC.
¡Qué complicado es todo esto! Menos mal que cuento con Internet para ayudarme a delimitar mi público objetivo y promocionar mis productos. Sólo tengo que conseguir que se convierta en viral, y corra por todas las redes sociales el lema de mi establecimiento: “Comprar en Casa Manolo es comprar Calidad”.
¡No me lo puedo creer! Si aquel que cruza la calle es Anselmo, un cliente de toda la vida que tomaba cañas en mi tasca. ¿Pero qué hace? Si acaba de salir de aquel chiringo nuevo con un cubo plateado lleno de botellines.
Ahora ya sé dónde están mis clientes.
Manuel del Pozo
Expansión 17 octubre 2013
