¿Cómo deben actuar las grandes marcas ante una crisis?

McDonald lleva años haciendo frente a criticas por la calidad de su carne
  • McDonalds viene haciendo frente desde hace muchos años a numerosas críticas por la calidad de su carne.

  • Educar al cliente en cómo es la empresa y cómo sus productos es la estrategia adoptada para paliar su crisis de imagen.

Son muchas las empresas que a lo largo de su vida sufren una crisis de imagen, fruto de una mala práctica o de un comentario desacertado. Es imposible gustar a todos por igual y asumir este hecho es el primer paso para estar preparados ante una crisis. Ni siquiera las grandes marcas están exentas de experimentar este hecho. Por poner un ejemplo, la conocida firma de comida rápida McDonalds viene haciendo frente desde hace muchos años a numerosas críticas por, según muchos afirman, la mala calidad de su carne.

Ni siquiera una gran marca está exenta de sufrir una crisis de imagen Clic para tuitear

Si partimos de la idea de que una óptima imagen de marca es una de las principales herramientas estratégicas de marketing que pueden ayudar a potenciar el producto y la empresa en la mente del consumidor, la compañía americana lo tiene claro y su respuesta no ha tardado en llegar. Ha pensado que si los consumidores cuestionan la calidad de su materia prima una buena opción es mostrarles cómo sí se cumplen las normas de controles de calidad, que la procedencia de la carne es fiable, cómo funcionan las fábricas, etc. Todo lo que haga falta para limpiar la imagen de su producto estrella. Y es que si McDonald quiere estar bien posicionado en la mente del consumidor, así como en los líderes de opinión, su marca debe de gozar del mayor y mejor reconocimiento. No hay hecho que ayude más a la reputación de una marca que el esta vaya íntimamente ligada a la credibilidad.

¿Cómo pretende McDonald paliar su crisis de imagen?

Para hacer frente a los efectos que toda esta rumorología ha provocado, han decidido lanzar una plataforma online desde la que durante los próximos meses los consumidores  podrán formular todas las dudas que tengan en relación a la calidad y los procesos de producción. Ante una mentira hay que enfrentarse a ella mostrando la realidad, con total transparencia y contundencia y nada comunica más que los hechos.

Según Elvis Santos, director general de la agencia de publicidad Shackleton Buzz & Press, supone una “buena estrategia para un bulo que se extiende con el tiempo y que sirve para educar a la gente en cómo es la empresa y cómo son sus productos”, demostrando que si una organización no consigue apagar una mentira es porque no ha sabido utilizar las herramientas.

Ante una mentira hay que enfrentarse mostrando la realidad, con transparencia y contundencia Clic para tuitear

¿Qué se considera crisis?

La palabra crisis es una de las más empleadas de nuestro vocabulario en los últimos años. Crisis económica, crisis política, crisis social o, en el caso que nos interesa, crisis de imagen o comunicación. Pero, ¿sabemos realmente qué es una crisis de imagen o comunicación?

Como ya hemos comentado anteriormente, una crisis de imagen es susceptible de generarse a raíz de una decisión errónea, un comentario desafortunado, una mala práctica, etc. y puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que una empresa se haya ganado con su gestión diaria.

Este tipo de crisis llega sin previo aviso y la clave radica en saber si una empresa está preparada para hacerla frente. ¿Cómo? Es imprescindible realizar un trabajo previo, exhaustivo y continuado a lo largo del tiempo, una especie de manual de actuación, con el objetivo de asegurarse el poder frenar a tiempo un mal comentario, evitando que adquiera fuerza y que finalmente se acabe convirtiendo en un mal mayor. Es importante evitar actuar de manera reactiva y es preferible hacerlo bajo el prisma de la proactividad, generando contenido que permita contrarrestar todo lo que se dice de una marca.

En una crisis es preferible actuar desde la proactividad Clic para tuitear

Para generar todo este contenido, según Marc Colanesi, profesor de Estrategia de Marca de ESIC, es necesario estudiar cuáles son los puntos más sensibles, aquellos que por nuestro sector de actividad o producto son candidatos a ser utilizados en un ataque. En el caso de McDonald, lo comentado anteriormente, calidad de la carne, origen de procedencia, controles de calidad, etc.

Pero no sólo es importante el trabajo teórico, también lo es el analítico, es decir, contar con un sistema de monitorización y búsqueda activa que facilite acceder a todo lo que se está diciendo sobre nuestra marca en tiempo real. Con ello seremos capaces de, ante cualquier conato de crisis, detectarla cuanto antes y actuar.

El trabajo analítico es fundamental en una crisis para monitorizar su repercusión Clic para tuitear



En resumen, la profesionalidad de una marca pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qué, quién y cómo se debe gestionar la crisis. Porque la gestión de una crisis se basa en asumir el error y ofrecer soluciones.