Cuando las marcas no dan en el blanco

La marca blanca se ha hecho ya con el 40% del gasto de las familias en la cesta de la compra. La crisis ha servido a las grandes cadenas de distribución a desplazar del lineal a la marca de los fabricantes. Los Mercadona, Día, Carrefour, Eroski o Alcampo se han convertido en un quebradero de cabeza para las marcas de toda la vida. Entre estas cinco cadenas de distribución concentran casi el 43% del gasto de las familias.

Pero aun siendo un factor clave, el precio no ha sido la única causa de esta invasión silenciosa. Las mal llamadas marcas blancas son desde hace tiempo una marca más, con todas las de la ley. Han sabido transmitir al consumidor un mensaje imbatible basado en la ecuación calidad/precio. Más allá de otro tipo de prácticas más o menos éticas, las grandes superficies han dejado hoy en fuera de juego a no pocas marcas históricas.

Sin embargo, creo que nuestras marcas de siempre están a tiempo de recuperar el terreno perdido. Algunas ya han abanderado una especie de intifada para recordar a los que un día fueron sus clientes que ellas invierten en I+D y que incluso rebajan los precios pero no la calidad. Aún así, parece que estos argumentos no han terminado de calar y estas marcas necesitan cambiar de estrategia. No basta con bombardeos publicitarios o las temporadas de rebajas.

Desde 1000friends somos unos convencidos de un sumando que podría aportar a las marcas un valor diferencial: I+D+RS. Es decir, la Responsabilidad Social. Está comprobado que una marca que invierte en ser socialmente responsable es percibida con mejores ojos por el consumidor. El 88% de los consumidores piensa que las empresas deberían tener participación activa en la solución de los problemas sociales. Además, a igualdad de precio y calidad el 73% de los consumidores escoge una marca comprometida socialmente.

Ser una marca socialmente responsable no puede convertirse en un bote de humo o en algo obligatorio. Si no te lo crees, si no hay compromiso, el consumidor –que no es tonto– lo detecta. Ahora son los ciudadanos los agentes activos de una nueva revolución, en parte provocada por las redes sociales. Lo que antes decidían las empresas o las instituciones que era bueno para los ciudadanos, ahora son los ciudadanos los que obligan a las empresas a hacer lo que ellos quieren. Ellos son los que tienen el mando.

Y algo mal se debe estar haciendo para que el 80% de los consumidores afirme en las encuestas que no se cree los mensajes de publicidad social y ecológica de las marcas. Si no generas credibilidad y compromiso, estás más cerca de convertir tu marca en un muerto viviente.

Estamos ante una tarea que exige un compromiso real por parte de los altos ejecutivos de las empresas. Las marcas deben ser conscientes de que el cortoplacismo en RSC no sirve. Los grandes proyectos se construyen a medio y largo plazo. Pero una vez que una marca se ha hecho con un territorio social ya será muy difícil desplazarla. Entre otros muchos destacaría el caso exitoso de Dove y su campaña Mujeres reales. Aquí uno ve un compromiso real, que además conlleva beneficio económico, en ventas, para la marca.

Pero también está la marca de zapatillas TOMS, que ha sabido hacer de la solidaridad su mejor arma de ventas. O Nestlé en la India con la creación del Grameen Bank o la misma empresa social de La Fageda en Cataluña, una cooperativa de personas con discapacidad que se han hecho un hueco en el mercado de los lácteos sin invertir un euro en publicidad.

No estamos hablando de hacer obras de caridad, no. Estamos convencidos –y está comprobado– que si eres socialmente responsable en el tiempo, al final no sólo logras beneficios sociales sino también empresariales. Pero hay que creérselo y hay que apostar por ello. Porque, al final, lo que importa es cómo te vean desde fuera y no cómo crees que eres visto.

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Compruébalo y si eres una marca consecuente y honesta, los resultados no tardarán en llegar. ¿Nos apostamos algo?
 
Gabriel González-Andrío es director de 1000friends Madrid
Publicado en  el diario Cinco Días