La teoría de que las empresas deben incorporar lógicas del social business, basadas en la mejora económica, ambiental y social de sus empleados y de los lazos de la organización (socios, clientes y mercado), tiene en el escenario del crowd business una nueva realidad mucho más compleja.
Esta visión conduce a una nueva mirada de la organización empresarial, que necesitará aceptar una declaración de compromisos que definan su voluntad de valorar la inteligencia de las multitudes.
La posibilidad de participación ha modificado la relación entre las empresas y su público. A través de las redes sociales, especialmente, los miembros que forman parte del entorno de una determinada marca (sus skateholders) tienen la capacidad de participar activamente en la toma de decisiones. Este protagonismo es transversal a todo el proceso empresarial, desde la fase proyectiva a la fabricación, la comercialización y la valoración del producto o servicio. Es lo que conocemos como crowd.
El crowdsourcing permite que, a través de una convocatoria abierta, sea más fácil aprovechar el talento de las multitudes. Externalizar la creación ha generado controversias y críticas pero, también, ha permitido obtener resultados destacables. Los espacios se transforman (co-working), también lo hacen las metodologías (design thinking) y los procesos de innovación (crowdcreating). Innovar ya no es una tarea intrínseca de un departamento o grupo de departamentos, sino que forma parte de un proceso permeable desde la organización hacia su exterior. La propia financiación de un proyecto puede ser colectiva (crowdfunding) a partir de microdonaciones de personas individuales u organizaciones con voluntad para que la propuesta se convierta en realidad. Una vez el producto está en el mercado, también recomendamos (crowdcuration) y compramos (crowdbuying) colectivamente; el mejor prosumidor de un producto es el propio consumidor. La tecnología permite compartir de forma muy sencilla la opinión y las preferencias, lo que aporta una usabilidad esencial en las compras en grupo.
La sociedad red tiene las condiciones naturales para acelerar y facilitar los procesos de transformación. El flujo de datos en red crece exponencialmente y el abanico de posibilidades para repensarse también. Las cuotas de penetración de la tecnología, como elemento intrínseco de la nueva ciudadanía, la convierten en un elemento básico por su capacidad facilitadora en la generación de redes. La gráfica entre la potencia y el tamaño de los dispositivos tecnológicos es inversa: aumenta la potencia y se reduce el tamaño. En definitiva, se consigue una mejor usabilidad que, además, gracias a la movilidad, facilita a cada ciudadano un instrumento relacional de gran poder.
Las nuevas reglas hacen que la competencia ya no sea entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos. Un pequeño rápido, creativo, que se adapta fácilmente a los cambios de su entorno, puede ganar la batalla a un grande lento. La nueva cultura empresarial tiene tres ejes principales de transformación: la comunicación, la organización y la creación de talento.
La innovación siempre ha sido la clave de la evolución empresarial ya que permite que esta se mantenga en el campo de juego. Pero la complejidad contextual dificulta y encarece el proceso de innovación si la organización no es capaz de pensar en red. Como señala Juan Freire, la respuesta a cinco preguntas clave define la posición de la organización ante un nuevo escenario: ¿por qué?, ¿quién?, ¿dónde?, ¿cuándo? y ¿qué? Preguntas básicas que toda organización debe plantearse.
La globalización y la tecnología se retroalimentan. El resultado es un mundo más complejo, donde las dinámicas globales aceleran las posibilidades locales y de las minorías. La comunidad que forma parte de la organización se convierte en su mejor aliada y las plataformas son espacios ideales para que los miembros del entorno generen valor alrededor de la marca. La necesidad de revisar la relación con el consumidor de un producto o servicio ya no es un elemento clave solo en la fase de diseño; el posdiseño, con la ayuda de los propios usuarios, es un elemento permanente e imprescindible. Las comunidades de prácticas son también un instrumento útil porque los intereses comunes de sus miembros aceleran la mejora permanente. Tampoco hay que olvidar la innovación frugal: aprender de la capacidad de ingenio que aporta la necesidad y las mínimas posibilidades. Este modelo de innovación inversa se promueve porque facilita el encuentro de nuevas soluciones, sencillas y óptimas, a necesidades muy concretas.
Incorporar el crowd en el ADN de las organizaciones será vital para desarrollarse en el nuevo ecosistema social que plantea nuevos retos a la actividad económica, empresarial e innovadora. Los mercados son todavía conversaciones… pero cada vez más de multitudes inteligentes que no solo opinan, sino que quieren co-decidir, co-crear, co-consumir. Si a los consumidores solo les pedimos que nos compren, los perderemos, nos empobreceremos y nos desviaremos del nuevo manantial de la innovación: la inteligencia colectiva.
Antoni Gutiérrez-Rubí. Asesor de comunicación
Publicado en el diario económico Cinco Días
