Compra programática: publicidad solo para tu audiencia

proceso compra programática
  • La inversión ejecutada en publicidad programática se ha incrementado a un ritmo superior al 4% interanual hasta 2016


  • La programática permite crear estrategias y hace posible acciones mucho más personalizadas, relevantes y planificadas.

La publicidad nos persigue y Google sabe más de nosotros que nuestra madre. Buscas en internet hotel para una escapadita rural en primavera, y automáticamente tu pantalla se llena de ofertas de hoteles y pisos en la zona. Quieres cambiar de seguro y la competencia no para de impactarte, incluso sueñas cada noche con ese último modelo de zapatillas y resulta que por arte de magia te encuentras en la red con una oferta hecha a tu medida.

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En el ámbito digital, la magia no existe, aunque esto pueda parecer cosa de brujería. Estas “casualidades” tienen hombre y se denomina publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

EL presidente de la Asociación Española de Nativos Digitales (Aendi) José Ramón Saura, la define como el “conjunto de estrategias que permite contratar audiencias publicitarias en lugar de espacios en medios online”. Este hecho favorece que mis anuncios solo sean visualizados justo por el público que a mí me interesa y he predefinido con anterioridad.

Además, la definición de este público puede ser hecha en tiempo real con un elevadísimo nivel de precisión: es decir, no solo definimos sexo, edad o la selección de personas que se han interesado por artículos similares al nuestro, sino que la publicidad programática es capaz de segmentar en función de la localización de estas personas y los sitios a los que suele ir habitualmente, sus intereses, mediante las páginas web que visitan e incluso dónde hacen clic en cada menú de página.

El rastreo de información en internet puede incluso recabar lo cerca que se encuentra el usuario de culminar una compra. Para Xavier Garrido, responsable de datos y programática de PRISAS Brand Solutions, la gestión de todos estos datos no solo permite la atinada selección de audiencias, sino el momento y el lugar en el que impactarles para que nuestro mensaje sea más efectivo en función de nuestro objetivo.

La programática permite la selección de audiencias y el momento y el lugar en el que impactarles para que el mensaje sea más efectivo. Clic para tuitear

Los últimos datos aportados por la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) –asociación que aglutina a los profesionales de la publicidad en medios digitales en nuestro país- la inversión ejecutada en publicidad programática se ha incrementado a un ritmo superior al 4% interanual hasta 2016, fecha en la que ya copaba en torno a un 20% del gasto nacional. De hecho en Europa ya supone la mitad.

Para muchas compañías, merece la pena aumentar la inversión porque verdaderamente existe un retorno positivo. Juan Francisco Gómez, responsable de publicidad y medios en Renault España explica que esta automovilística lleva cuatro años comprando audiencias, y que en 2018 se incrementará el gasto destinado para programática un 20% respecto al año anterior. Gracias a este sistema, Gómez asegura que el tráfico de la web de Renault se ha incrementado en un 70% y en un 100% la cantidad de visitas que se convierten en una acción.

Retargeting

La afinidad  y precisión con la que la programática permite crear las estrategias, hace posible acciones mucho más personalizadas, relevantes y planificadas. En concreto el desarrollo del retargeting favorece un seguimiento al minuto del potencial cliente, para mostrarle el anuncio que nos interesa en cada momento. En este sentido, el responsable de Renault habla de crear diseños de publicidad ad hoc para cada cliente, impactándole con modelos de coche de la gama que se ha interesado. Si se observa que permanece mostrando interés por el producto, se pasa a incluirle en la publicidad que le impacta las prestaciones del vehículo. “Si se muestra decidido podemos incluso darle precios especiales”, señala Gómez.

El desarrollo del retargeting favorece un seguimiento al minuto del potencial cliente. Clic para tuitear

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Igualmente importante es el espacio en el que se muestra nuestro anuncio. En programática no solo compramos audiencia sino que el sistema es también capaz de definir los lugares en los que el público va a encontrarse con su marca. Muchas firmas no quieren ser asociadas con según qué tipo de contenidos o sitios y por eso para ellas es importante que su publicidad no se muestre ahí, como por ejemplo casas de apuestas o páginas de contenido para adultos.