El big data acelera la publicidad programática

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  • Los medios pueden competir de manera mas ventajosa


  • El Real Time Bidding crece con fuerza en España

El mercado publicitario, que facturó el año pasado 12.580 millones de euros en España, está buscando y explorando nuevas estrategias de negocio para ser más eficaz a la hora de llegar al público objetivo. Gracias al uso del Big Data y de la Inteligencia Artificial, la precisión a la hora de segmentar a nuestro target aumenta, motivo por el cual las empresas se han centrado en ofrecer anuncios a la medida del consumidor. De modo que, ya no interesa aparecer en los espacios que los medios convencionales ofrecen, sino que buscan audiencias según gustos, localidades, hábitos, etc.

Este es el gran reto de la publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

La planificación programática se refiere al uso de la tecnología para la gestión (planificación y compra) de la publicidad digital y más específicamente al uso de software y máquinas para automatizar dichos procesos. En esencia se basa en la posibilidad de adquirir audiencias específicas.

A diferencia del método “tradicional”, el cual tiene un componente humano fundamental, la actividad programática está concebida para aportar básicamente eficiencia. ¿Cómo? Pues a través de la disminución de costes y el menor desperdicio de la inversión realizada en compra de inventario.

Gracias al Big Data nos es posible conocer con un grado de profundidad mucho a los usuarios, sus características, usos y costumbres de su navegación, sus intereses, e incluso el tipo de compras y adquisiciones que éstos han efectuado online. A través de este proceso de segmentación, las plataformas tecnológicas permiten que la compra-venta de un espacio publicitario se realice de forma automátizada. Así, el anuncio llega al público deseado y es mucho más eficiente.

Para entender el impacto de este nuevo modelo hay que recalcar que más del 82% de la inversión publicitaria en Estados Unidos se comprará utilizando tecnologías programáticas en 2020.

El control de las marcas con Real Time Bidding

Las marcas pueden controlar en tiempo real su estrategia publicitaria y también sus resultados. Es el denominado Real Time Bidding, un modelo de compra programático basado en pujas en tiempo real, impresión a impresión, para adquirir espacios publicitarios determinados.

En España, la publicidad programática está despegando con fuerza y tiene en la tecnología a su gran aliado. Lo podemos comparar a la actividad de los brokers en la Bolsa. Al igual que puedes comprar y vender títulos en milésimas de segundo, con este modelo puedes ejecutar órdenes de compra y venta de impresiones publicitarias. Es una subasta.

El objetivo es agilizar y optimizar el proceso publicitario. En el modelo tradicional participa un gran número de intermediarios, pero con la publicidad programática se sofistica el ecosistema.

Plataformas para la compra programática de Publicidad

La compra programática se canaliza básicamente a través de tres plataformas unidas entre sí que se complementan para ofrecer el servicio completo:

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  • El ad Exchange, el lugar donde la oferta y la demanda se ponen en contacto y que sirve de punto de encuentro entre los anunciantes y los editores.
  • Las DSP’s, donde los anunciantes pueden realizar las pujas según sus objetivos e intereses y supervisar el rendimiento de la campaña; y finalmente,
  • Los SSP’sdonde los propietarios de espacios publicitarios ofrecen los soportes donde poder incluir un anuncio.

La tecnología pasa a desempeñar un papel fundamental gracias a los volúmenes de información, haciendo posible que se pueda impactar con el anuncio más relevante en audiencias concretas, en el momento exacto y en tiempo real. Además, todas las ventajas que ofrece la publicidad programática no afectan a la publicidad display, ni a la exterior, televisiva o radiofónica.