El propósito principal del marketing viral es difundir el mensaje. Sin embargo, también existen otros objetivos secundarios como pueden ser: captar listas autorizadas de usuarios interesados en la marca, generar una red de conexiones entre usuarios y analizar y medir qué se dice y qué se comenta sobre las campañas.
¿Es una estrategia realmente efectiva?
En términos de notoriedad y recuerdo de marca, totalmente. Al estar vinculadas normalmente las interacciones de los usuarios, generan un mayor enganche de la acción y comunicación con el usuario. Además, esta vinculación tiene mayor permanencia en el tiempo.
¿Qué rentabilidad les reporta a las empresas que ponen en marcha este tipo de acciones?
Es interesante romper con dos mitos: que las campañas de marketing viral son gratis y que nacen simplemente para ser notorias. Esto no es así, hay que dedicarles esfuerzo y recursos para su concepción, creación y dinamización. La mayoría de ellos nacen con una estrategia muy vinculada al negocio y a las ventas, no simplemente a la notoriedad.
¿Cuál es el perfil de las marcas que pueden recurrir al marketing viral?
No existe un perfil especial; hace un tiempo se consideraba que estas empresas eran innovadoras o valientes. Actualmente, la comunicación, la interacción y el diálogo de la marca se realizan en la red. Es el lugar donde hay que estar.
¿Qué red social es la más efectiva?
Depende del objetivo de la acción. Nosotros usamos desde Facebook o Tuenti para interacción y comunicación en tiempo real, a redes sociales verticales que nos permiten cubrir microsegmentos, como Strands o Kevin. Cada microsegmento tiene su red social y es donde hay que interactuar con ellos con propuestas y contenidos de valor.
El informe no había sido elaborado por un consagrado gurú de la comunicación ni por una prestigiosa universidad o un instituto de investigación. Provenía de un chico londinense de 15 años, con cierto parecido a Harry Potter, llamado Matthew Robson que había sido contratado en prácticas por la institución financiera para describir, brevemente, los usos que su generación hace de los medios.
Su análisis contenía, en sólo unas pocas páginas, cargas de profundidad tan demoledoras como: “No conozco a nadie de mi edad que lea el periódico”, o “Los quinceañeros vemos menos televisión porque encontramos servicios de Internet donde podemos ver los programas cuando queremos”.
El informe Robson asegura que ni siquiera la radio musical es un medio idóneo para llegar ya al joven, que prefiere escuchar música en emisoras online que emiten en streaming, que les liberan de los anuncios y además les proporciona la posibilidad de elaborar sus playlist favoritas en lugar de depender de los gustos de los locutores. Robson mencionó también: “Nosotros hablamos bastante de estas cosas en la escuela, aunque la forma en la que hablamos sobre ello probablemente ustedes no lo entenderían”.
Pocas semanas antes del terremoto Robson, en un prematuro aviso a navegantes, Scott Campbell, de 13 años, ya apuntaba que para la generación iPod, un walkman es un aparato tan extraño, desconocido y poco práctico como una rueda de molino y que, a menudo, sienten ese mismo desdén hacia lo medios más tradicionales que parecen no tener interés por ellos.
Pese a su evidente falta de rigor estadístico, las opiniones de estos adolescentes nos devuelven a una realidad para muchos dolorosa: aunque los adolescentes actuales consumen más medios de comunicación que los de generaciones anteriores, para los nativos digitales los medios que entendemos como tradicionales ya apenas existen.
Todo lo que tenga pantalla y carezca de cables les embelesa y sólo aguantan la publicidad si ésta les sorprende en su forma. Las antiguas formas de comunicación van desapareciendo de sus mentes, si es que alguna vez estuvieron allí.
Fuente: Javier Faus
Communication planning director de Optimedia
