La cercanía y el conocimiento son las dos grandes ventajas competitivas de las pymes para conseguir una base de consumidores que a la vez sean prescriptores de la marca.
Para hacerse con el nuevo iPhone 6, miles de personas se congregaron la semana pasada en las puertas de las tiendas de Apple en nueve países, entre los que destacan Estados Unidos, Japón, Hong Kong o Alemania. Los seguidores españoles de esta marca tendrán que esperar hasta el 26 de septiembre, aunque no les importará pasar horas haciendo cola para ser los primeros en tener este dispositivo. Son mucho más que clientes, son fans de la marca, sus mejores prescriptores que defenderán y recomendarán sus productos siempre que tengan ocasión.
Éste es el mejor modelo de consumidor fiel, aquel que no se plantea cambiar de empresa porque tiene cubiertas sus necesidades con el producto que ésta le ofrece. “Un cliente satisfecho y vinculado se puede convertir en un agente comercial muy potente”, resalta Juan Carlos Alcaide, director de la consultora MdS y profesor del máster en dirección de márketing y gestión comercial de la escuela de negocios ESIC.
Aunque los fans de las marcas lo suelen ser de multinacionales, “fidelizar clientes en las pymes es mucho más fácil que en las grandes porque cuentan con dos grandes ventajas competitivas: la cercanía y el conocimiento”, indica Rafael Muñiz, director general de la consultora RMG & Asociados y profesor de márketing y ventas en el CEF.
* Interactuar con la base de datos: un programa informático puede ayudar a conocer el historial de los clientes tanto respecto a su evolución en las compras como datos más personales que hagan que se sienta especial. Por ejemplo, una peluquera no debería preguntar todas las veces qué color es el favorito de una señora cuando va cada mes a teñirse.
* Especialización: si una pyme es la única que ofrece un servicio, por ejemplo, en un área geográfica determinada, no habrá opción para abandonar la compañía.
Regalos para una relación duradera
Premiar la lealtad del cliente hará que éste no tenga ganas ni interés en abandonar una marca o negocio determinado. Por este motivo, es importante “dar beneficios extra, detalles de excelencia y de reconocimiento de antigüedad”, subraya Juan Carlos Alcaide, profesor del máster en dirección de márketing y gestión comercial de la escuela de negocios ESIC.
A todo el mundo le gusta recibir regalos, pero estos tienen que despertar emociones positivas para que impacten en el subconsciente y, sobre todo, que no se abandonen en un rincón o directamente se tiren a la papelera. Por tanto, hay que pensar en el tipo de clientela y adaptar las promociones a sus intereses; una tienda de discos acertará regalando entradas a conciertos, camisetas de grupos de música o descuentos a festivales a sus clientes más veteranos. Pero este tipo de ganchos hay que hacerlos desde el primer día a través, por ejemplo, de una tarjeta de socio que se sellará en cada visita y que culmina con un regalo cuando se complete.
