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El equilibrio entre tecnología y criterio humano se convierte en un factor clave para la confianza y la sostenibilidad de la marca.
La inteligencia artificial se ha establecido como una herramienta habitual en los departamentos de marketing y comunicación. Empleada, en su mayoría, a la automatización de campañas, generación de contenidos y análisis de grandes volúmenes de datos en tiempo real; además de la optimización de presupuestos. Sin embargo, en los últimos meses, las empresas han dado un paso más, pues han comenzado a plantearse qué decisiones deberían estar exentas de la automatización.
Este debate surge por una creciente preocupación estratégica, reputacional y legal. Las grandes entidades se encuentran en un proceso de revisión de sus políticas internas, en relación al uso y la implantación de la inteligencia artificial dentro de los mecanismos y las estrategias empresariales. Muchas corporaciones han comprobado que la automatización de ciertos procesos puede generar grandes obstáculos, como la incoherencia de marca, ciertos riesgos legales o la pérdida de confianza por parte de los consumidores.
Posicionamiento de marca
Uno de los límites más claros es el uso de la inteligencia artificial en el posicionamiento de marca. A pesar de que esta herramienta es de gran ayuda para la generación de mensajes coherentes y optimizados, las empresas están evitando su uso en la toma de decisiones relacionadas con el tono de voz, la narrativa corporativa o el posicionamiento respecto a temas sociales y culturales. Este tipo de decisiones definen aspectos imprescindibles como la identidad de marca o los valores corporativos, conceptos que requieren de una comprensión profunda del contexto y de la entidad, algo que los algoritmos no pueden garantizar.
Reputación y gestión de crisis
Cada vez son más las compañías que coinciden en que las respuestas automatizadas pueden suponer un gran peligro para la reputación corporativa. El problema más inminente se encuentra en los contextos de crisis, debido a que las respuestas automatizadas pueden incidir a error o conflicto, generando polémicas y situaciones complicadas en un contexto que debería definirse por la empatía, el criterio y la responsabilidad. En síntesis, la inteligencia artificial es un instrumento excelente para la redacción de borradores o el análisis de posibles riesgos, sin embargo, la decisión final sobre qué y cómo comunicar, debe ser un cometido humano.
Segmentación de audiencias
A quién excluir y a quién no ha sido siempre una de las grandes dudas de la segmentación de audiencias. Es por tanto que, la automatización de este tipo de mecanismos puede conllevar consecuencias éticas o de discriminación. En un contexto de gran exigencia regulatoria y de una sensibilidad social brutal, las empresas deben llevar a cabo una revisión manual de este tipo de decisiones.
Relación humana con el cliente
Procedimientos que requieran de una relación directa con el cliente, como pueden ser negociaciones complejas, gestión de cuentas o resolución de conflictos, no pueden ser asumidas por la inteligencia artificial. Esta herramienta es útil para mejorar la toma de decisiones o aportar eficiencia a los procesos, pero no puede ser un determinante en situaciones sensibles. Se tratan de contextos en los que las personas necesitan confianza, que es, sin duda, uno de los activos intangibles más importantes de las corporaciones, por lo que debe tratarse con cautela.
En definitiva, en este nuevo escenario donde la inteligencia artificial se ha vuelto una de las herramientas de mayor utilidad, es necesario cambiar el foco respecto a su uso. Ya no se busca automatizar los procesos, sino mejorar la eficiencia; pero nunca sustituyendo el criterio, responsabilidad o visión estratégica que definen a una marca y que solo puede aportar un equipo humano.
