Valor de marca en la era del meme: ¿Cuánto vale una marca que solo funciona como chiste?

  • La construcción del valor de marca o brand equity ha entrado en una nueva fase: la del meme

Ya no basta con comunicar una propuesta de valor clara o consolidar atributos tradicionales como la confianza, la calidad o la diferenciación para aumentar el valor de marca. Hoy, algunas de las marcas con mayor presencia digital no inspiran respeto, sino risa. ¿Es esto necesariamente negativo?

El auge de las marcas que se ríen de sí mismas

Balenciaga o Ryanair son ejemplos de marcas que han abrazado una estrategia de comunicación basada en lo absurdo y el contenido viral. No pretenden gustar a todos ni mantener una imagen intachable; al contrario, su brand equity se construye sobre el reconocimiento instantáneo y el entretenimiento constante.

No buscan encajar en las métricas tradicionales del marketing de marca. Sus cuentas en redes sociales no transmiten mensajes institucionales, sino que se integran en el lenguaje de internet: memes, formatos irónicos, respuestas provocadoras. Y, sin embargo, gozan de una conexión emocional real con sus comunidades.


¿Un valor de marca superficial o emergente?

Aquí surge la pregunta clave: ¿cómo se mide el valor de marca en este nuevo contexto? Si nos ceñimos a parámetros clásicos como notoriedad o asociaciones positivas, estas marcas pueden parecer inconsistentes. Pero si adoptamos una visión más contemporánea centrada en la relevancia cultural, viralidad o participación activa, su valor se dispara.

Además, este tipo de posicionamiento genera una ventaja estratégica: una marca que ya se ríe de sí misma tiene menos que perder en un entorno hipersensible al error.

Nuevas métricas para un nuevo tipo de marca

En la era del meme, el valor de marca se construye con presencia cultural. La clave pasa por aparecer en el momento justo, con el tono adecuado, y lograr que el público comparta, comente o se ría. Esto obliga a repensar cómo medimos el impacto de una marca.

No se busca gustar, sino conectar. Y si para ello las marcas tienen que convertirse en meme, lo hacen con estrategia.