GLOBALIZACIÓN: MARCAS SIN FRONTERAS

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En 1983, parecía que el marketing iba a experimentar una revolución cuando Theodore Levitt, profesor de la escuela de negocios de Harvard, vaticinó: la globalización ha llegado y, en muy poco tiempo, las empresas globales venderán sus productos y servicios del mismo modo en cualquier parte del mundo.
Las predicciones de Levitt resultaban muy convincentes y bastante desalentadoras para los ejecutivos, que se preguntaban qué hacer para adaptarse a este nuevo y feroz mundo de marcas monolíticas.

Sin embargo, han transcurrido más de 20 años y, en opinión de los profesores de márketing de Wharton George S. Day y David J. Reibstein, la predicción de Levitt no se ha cumplido.
A pesar de la creciente globalización, tan sólo existe un puñado de marcas que se puedan considerar realmente globales. La experiencia ha demostrado que las empresas no siempre necesitan crear marcas globales válidas para cualquier mercado. De hecho, en la mayoría de los casos, adaptar las insignias a las condiciones locales es el mejor enfoque y, frecuentemente, el único posible.
Las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Existen varias opciones. Las empresas pueden optar por una única marca global o múltiples marcas locales. Además, pueden combinar marcas locales y globales –enfoque denominado híbrido-, en función del producto, sector, culturas locales y la competencia.
Según una encuesta realizada en 2004 por Interbrand y la revista Business Week, Coca-Cola se sitúa a la cabeza de las 10 marcas globales más valiosas, seguida de Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Disney, McDonald´s, Nokia, Toyota y Marlboro.