Cada día llenan los periódicos noticias relativas a la ISO 9000, a la calidad percibida, a las entidades financieras, pero…¿Qué es lo que realmente valoran los clientes de los bancos o cajas de ahorro? ¿Les importa lo mismo ahora que hace unos años?
¿Por qué nos gusta tanto que nos conozca el director de la oficina y nos pregunte por las vacaciones, el colegio de los niños,…? Porque para nosotros el banco es él, esa persona que nos ayuda a mandar una transferencia al extranjero, a comprarnos un coche cuando no tenemos todo el dinero necesario, a invertir nuestros ahorrillos, …, en resumen, porque confiamos en él y eso es, entre otras cosas, a lo que hoy en día llamamos “calidad”.
Sin embargo, el concepto de calidad ha evolucionado considerablemente hasta nuestros días. En la I Guerra Mundial, hablar de calidad era hablar de conformidad con las especificaciones, lo que supone, identificar primero los procesos y posteriormente medir los errores. Por ejemplo, si se define que un cheque se compensa en dos días y se cumple, hay calidad, si se tarda más, no hay calidad.
Este concepto evoluciona, y en los años 60, se define la calidad como confianza en el cumplimiento de los requisitos de las Normas, no es suficiente hacerlo bien sino que es necesario un registro de evidencia, cobrando una gran importancia la figura del auditor.
Si para autorizar una operación de crédito hacen falta dos firmas, la del experto A y la del experto B, eso tiene que quedar recogido, mediante una firma manual, electrónica o un nombre de usuario en el sistema. Se da una gran importancia a las Normas, pero el apogeo de esta tendencia se sitúa en los años 80, en concreto en 1987, con la primera Norma ISO 9000.
En los años 70, Juran (máximo representante de la Escuela de la Calidad Total), define la calidad como adecuación al uso, lo que supone una autentica revolución. El único juez para determinar la adecuación al uso es el cliente. El concepto de calidad da un giro de 180 grados, las medidas subjetivas tienen más fuerza que las medidas objetivas o lo que diga un auditor. Hasta que el cliente no diga que todo está bien, no lo está. Y es desde este punto de vista de cliente como en nuestras días se entiende la calidad, como calidad percibida.
La cuestión que se plantea no es sencilla: identificar los aspectos que conforman el ideal de calidad percibida para los clientes de las entidades financieras. Se podría haber aceptado la teoría de Parasuraman, Zeithaml y Berry en los 80, quienes plantearon un modelo universalmente aprobado de calidad percibida para los clientes de cualquier servicio, el Servqual. Definen la calidad como diferencia entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe. Propusieron cinco dimensiones que explicaban la calidad de los servicios.
Llegados a este punto, cabría pensar que nuestro problema está resuelto ¿Por qué no asumimos que son los atributos definidos por el SERVQUAL aplicables a los clientes de las entidades financieras? La razón es sencilla, el Servqual es un modelo general que se aplica a cualquier tipo de servicios, su universalidad es su grandeza y al mismo tiempo, su debilidad, es por esto, que las características de los servicios financieros hacen que sea necesario un análisis pormenorizado.
Como resultado de un estudio pormenorizado, hemos identificado una serie de aspectos clave a la hora de decidir trabajar con una entidad financiera u otra. Los mejores situados en la lista son: la confianza, la eficiencia y la personalización.
¿No son la alta rentabilidad o los bajos diferenciales los elementos más valorados? Rotundamente no. ¿Quién depositaría su dinero en un banco que no le inspira confianza. Con esta información, las entidades financieras ya saben en qué deben concentrar sus esfuerzos par aumentar la satisfacción de sus usuarios. Hacerlo redundará en una mayor rentabilidad/calidad para ambos, entidades y clientes finales, consiguiendo más que clientes contentos, clientes encantados.
¿Hemos conseguido nuestro objetivo de identificar los atributos “estrella”? Por el momento sí, pero conforme pase el tiempo, debemos revisar la validez de este modelo, puesto que la preferencias y gustos de los usuarios cambian tan rápido como las condiciones del entorno o la feroz competencia y aspectos que ahora se consideran diferenciadores, se convertirán en básicos, dejando paso a otros nuevos atributos, quizás desconocidos hasta el momento.
Mercedes de Obesso, profesora de Gestión de Calidad y Economía de ESIC.
