25 años de marketing en España (1980-2005)

El Marketing, como otras facetas de la vida, ha sufrido una importante evolución en los últimos 25 años. Parece que fue ayer pero si echamos la vista atrás….¡¡cuánto ha llovido desde entonces!! Tanto que ni siquiera a mí habían empezado a asomarme las primeras canas. Recuerdo que por aquella época un pequeño y revolucionario aparato estereofónico alcanzaba el estrellato al permitir poder escuchar música en cualquier momento y lugar, nacía así el Walkman, ¡un bombazo en aquellos días! El sha de Irán partía hacia exilio y Margaret Thatcher se convertía en la primera mujer en presidir el Gobierno de Reino Unido ¿Y quién  no recuerda el cubo de Rubik?, ese pequeño rompecabezas de colores que fue el gran reto, incluso, porqué no decirlo, la gran pesadilla de algunos… ¡a ver quien era el valiente que lo completaba! Hasta el propio Dalí, ahora ausente, ingresó en la Academia francesa en ese mismo año.¡Qué tiempos aquellos!

Hechos, que han marcado una etapa. Y es que basta con retroceder en el tiempo y rememorar estos y otros muchos acontecimientos que estaban dormidos en nuestra memoria para darnos cuenta de que la historia, la sociedad, las gentes y el mercado han evolucionado de forma vertiginosa y con ellos también el marketing, la comunicación y las ventas han dado un paso adelante, al igual que el resto de áreas empresariales.

Es innegable, como os comentaba, que en estos 25 años las distintas herramientas de trabajo de marketing han evolucionado, pero lamentablemente, hay algo que no ha cambiado: el marketing se ha implantado más como un término que como una técnica. Esto significa que se habla más de lo que se utiliza. Hemos entrado en un nuevo siglo, en un nuevo milenio y, sobre todo, en una dinámica empresarial muy cambiante, donde la gestión de la información y el marketing serán uno de los recursos más valiosos del siglo XXI. Es más, me atrevo desde estas líneas a aseguraros que la empresa que no viva e integre estas áreas en el seno de la compañía, que no cuente con un buen departamento de marketing y ventas y una adecuada estrategia de comunicación, está abocada al fracaso, ya que es la clave para ser competitivos y estar bien posicionados en el mente del consumidor.

A  priori puede parece que el marketing siempre ha estado presente en nuestras vidas en mayor o menor medida, que existe desde el principio de los tiempos, sin embargo, a muchos les sorprendería saber que, aunque ya se hablaba de esta disciplina hace 25 años, la palabra marketing ni siquiera estaba reconocida entonces por la Real Academia Española de la Lengua. Ahora no sólo la recoge la RAE, sino que empieza a estar en boca de todos.

Pero desde el punto de vista profesional, la mayor evolución que ha sufrido el marketing en este cuarto de siglo, tal vez ha sido dar el paso de pensar en cuota de mercado a pensar en cuota de cliente. Producir y vender cuanto más mejor, eran los principales componentes de las estrategias de hace 25 años, y el nivel de éxito se podía medir por la cuota de mercado que tenía la compañía. Ahora, las organizaciones se centran en asegurarse y potenciar el consumo del cliente en lugar vender y vender al mercado en general. Hemos pasado de una perspectiva fundada en la transacción a una basada en desarrollar la lealtad del cliente, es decir, el mercado ya no es un todo al que tenemos que dirigirnos de la misma manera, sino que existen diferentes segmentos o target que hay que cubrir, donde el cliente es el verdadero protagonista del Marketing. Por tanto, hoy la lucha viene dada por lograr su fidelidad.

Pero el mercado no sólo está cambiando de forma rápida y constante por el protagonismo que el cliente ha adquirido en los últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica. Los consumidores han tomado el relevo a la producción y en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva a un cambio radical en la filosofía del marketing.

Una realidad que nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, tomar conciencia de la importancia del consumidor, preocuparnos por conocerle, entenderle, y así poder dar respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Para ello, se debe entender el marketing como un concepto empresarial global.

Hago todas estas observaciones con ánimo constructivo pues como profesional del marketing que soy, considero que la evolución del mercado debe ir acompañada irremediablemente de una adecuada estrategia de marketing, si no cualquier proyecto que se emprenda estará abocado al fracaso. Todavía no somos conscientes del poder del marketing estratégico, pero les aseguro que en los próximos 25 años será el verdadero protagonista.

Mientras tanto, hemos de seguir avanzando y trabajando para situar al marketing en el lugar que le corresponde. Aunque todavía queda un largo camino por recorrer, en estos 25 años hemos conseguido grandes logros,  que voy a intentar condensar a continuación, siendo consciente de que puedo haberme dejado alguno en el tintero. 

                      25 AÑOS DE MARKETING, 25 GRANDES HITOS

Marketing Mix: concepto que imperaba hace 25 años y que fue acuñado por Mc Carthy quien, a mediados del siglo XX lo denominó la teoría de las “4 pes,” ya que utiliza cuatro variables cuyas iniciales en inglés empieza por p:  product-producto, place- distribución y venta, promotion-promoción, price-precio. Y aunque durante este cuarto de siglo ha seguido y sigue teniendo vigor, la evolución del mercado nos ha llevado a las “4 ces”: cliente, características o variables del producto, comunicación y comercialización, es decir, hemos pasado del monólogo al diálogo o lo que es lo mismo, del marketing de masas, al marketing del cliente o marketing relacional como bien indicábamos en la introducción.

CRM: hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo. Ante esto, la única alternativa es convertirles en el centro de la compañía con la finalidad de conseguir retenerlos y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse: integra toda la información interna y externa disponible del cliente que debe organizarse en función de las necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing  y Data Mining: posibilita explotar la información recogida en el Data Warehouse y obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de clientes

Outsourcing: Tanto a nivel de contratación como de servicios, las compañías están viendo en esta forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva. La externalización de determinados departamentos o funciones de la empresa como las fuerzas del ventas, la consultoría… parece ser el futuro. Y es que lo importante es tener una marca reconocida. IKEA, empresa líder en distribución de mobiliario y complementos, es un buen ejemplo de ello, ya que posee un magnífico diseño, precio, imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta pero no fabrica ninguno de los productos que vende.

Cambios de estilo de vida: la plena incorporación de la mujer en el mundo laboral, la aparición de nuevos segmentos como los singles o clientes individuales, la tercera, edad, los gays… todos ellos con elevadas rentas, los cambios tecnológicos, la mayor formación e información de los consumidores, así como una creciente sensibilización con el medio ambiente, están marcando y descubriendo nuevos mercados y productos.

Auditoria de Marketing: una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. En pocas palabras, examina todas los departamentos de la compañía y detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso, salir de forma rápida y victoriosa de una conflicto interno. Mi experiencia me indica que la mayor rentabilidad se obtiene si se actúa de forma preventiva. De ahí que la auditoria de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis sino de forma periódica y regular, al menos una vez al año, evitando que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Bases de datos: un tema del que se está hablando mucho  en estos últimos años, sin embargo, considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes del marketing , ya que su manejo y actualización parece ser algo complejo, acentuado aún más con la llegada de Internet. Sin embargo, las empresas deben marcarse el reto no sólo de tener, sino de saber aprovechar sus bases de datos ya que constituyen un valor intangible fundamental. Han de saber segmentar adecuadamente para contar con una base de datos con la mayor cantidad y calidad de información posible.

Marketing de confrontación: un término que me he permitido acuñar y crear para aportar mi granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando oí a Philip Kotler hablar de marketing lateral, cuando llegué al convencimiento de que debía otorgar un nombre a un “know how” o “saber hacer” que vengo realizando desde hace tiempo Esta técnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es el mercado y el rival que tenemos enfrente nuestra competencia. Pero ¿sabemos realmente quién es esa competencia? No debemos olvidar que ésta no siempre adquiere la misma forma y que al igual que las fichas de ajedrez tiene que ser movida de forma diferente. Esto es el marketing de confrontación, saber planificar todas nuestras jugadas estratégicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actuáramos de modo impulsivo estaríamos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey para posicionarnos  con éxito en el mundo empresarial, luchando con nuestra competencia, examinando con lupa todos los elementos del tablero, es decir, nuestro mercado, nuestro campo de actuación.

Los Equipos de Ventas: Los equipos de ventas han  sufrido una gran transformación en estos años, sin embargo, en la actualidad es muy difícil encontrar buenos comerciales con la cualificación que requieren las empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía, al profesional de la venta que con una formación cultural universitaria se ha convertido en un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor añadido. Sin embargo, es una salida profesional que hasta el momento no está valorada cualitativamente ya que el término vendedor está a menudo minusvalorado, cuando de su actividad depende en muchos casos la viabilidad de la compañía. Hoy en día un equipo de ventas debe estar suficientemente motivado, y es aquí donde la formación adquiere su mayor protagonismo, ya que a los conocimientos del producto le debe complementar las diferentes técnicas de venta y comunicación con el cliente. En la actualidad, el futuro pasa por la fórmula de las “task forces” o fuerzas de venta de alquiler.

Fuentes de información: una empresa de éxito y que quiera ser competitiva no puede estar de espaldas a la realidad, por ello debe contar en todo momento con fuentes de información válidas y contrastadas que pueden ser bien internas, es decir, aquellas donde la información obtenida emana de la propia empresa, o externas, que son las que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones….En este sentido, toda empresa debe contar en su haber y manejar, anuarios de entidades de crédito, el anuario de El País, informes sectoriales del ICEX, información de las Cámaras de Comercio, diferentes medios de comunicación…Pero a la hora de utilizar las diferentes fuentes de información toda compañía debe tener en cuenta las siguientes premisas: El grado de fiabilidad, el origen de la fuente, el grado de obsolescencia, y su esté contrastada. 

Innovación: ¿Quién puede imaginarse hoy sin un ordenador personal, o lo que es más importante, sin un teléfono móvil? Pues aunque ya no nos acordemos,  hace 25 años ni siquiera existían en nuestras vidas. La innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para ser competitivo. Actualmente el ciclo de vida de los productos se ha acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automóvil, la informática, las telecomunicaciones…que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el mercado. Y es que, una empresa sin una alta dosis de innovación está abocada al fracaso.

Canales de Distribución: Hace un cuarto de siglo los hipermercados empezaban a convertirse en las grandes locomotoras de la distribución, sin embargo, ahora son los centro de ocio los que les han tomado el relevo. La distribución ha evolucionado y ha marcado las pautas de consumo. Los supermercados han adquirido el mayor protagonismo mientras que el comercio tradicional está siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. En la actualidad se ha creado un importante debate en torno a la nueva Ley de los Horarios, pero ¿quién le ha preguntado a los consumidores su opinión? No corresponde únicamente al gobierno, autonomías, ayuntamientos, sindicados…, ni a las patronales marcar las pautas de actuación, sino al mercado, porque no es éste el que tiene que adaptarse a las directrices de la distribución, sino los canales al mercado, es decir, al cliente, el verdadero artífice de toda actividad comercial.

Comunicación externa: como ya predije en 1989 en mi primer libro “Marketing Hoy”, la publicidad ha perdido protagonismo y ha dejado de ser la única opción válida para introducir un mensaje en el mercado, dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral: una herramienta estratégica imprescindible dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Muchas son las herramientas que la comunicación externa pone a disposición de la empresa: el marketing directo, la sponsorización, las ferias, las RRPP…

Comunicación interna: informarnos por los medios de comunicación o por el mercado de que nuestra empresa está atravesando una importante crisis económica, que se ha incorporado un nuevo director de expansión, que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el rumor de que la compañía está inmersa en un importante proceso de fusión, son, desgraciadamente, situaciones muy cotidianas en el mundo empresarial. Y es que, aunque la comunicación interna, la que va directamente dirigida al cliente interno, es decir, el trabajador, ha ido adquiriendo poco a poco un mayor protagonismo en el seno de las empresas, todavía tiene mucho camino por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal, vender la empresa, su filosofía, sus productos y servicios al trabajador, a todo el equipo humano, es el verdadero activo de las empresas. Hemos pasado del tradicional tablón de anuncios a los News, la Intranet y otras muchas herramientas que crean un flujo continuo de información y esencial entre la empresa y el trabajador.

Las ferias: ¿Cuántas veces hemos oído decir a alguien, “¡Qué semana más dura me espera! Me toca feria”? Y cuantas veces han oído decir el último día del Salón. “¡Qué alegría! Hoy termina la feria”. Pues, probablemente, también miles de veces. Un error cada día más común ya que se trata de una de las mejores herramientas, por no decir la número uno, que nos aporta el marketing para mantener un contacto directo con nuestros clientes actuales y potenciales así como conocer en vivo y en directo a la competencia y las tendencias del mercado. Y esto será posible siempre que planifiquemos correctamente nuestra asistencia a las mismas, prestando atención no sólo al durante sino al antes y después del certamen.

Franquicias: La franquicia se ha convertido en los últimos años en una clara alternativa al comercio minorista. Y aunque poco a poco está alcanzando la madurez, el sector está reclamando urgentemente una clarificación, ya que como indica el último estudio elaborado por www.foromarketing.com al respecto,  existen muchas enseñas en España, pero lo cierto es que sólo unas cuentas responden a la verdadera filosofía de la franquicia. Dicho de otra forma, si cuenta con una marca reconocida en el mercado de un producto o servicio, dispone de un “Know-How” o “Saber Hacer” transmisible y busca una expansión rápida con una inversión pequeña, ya puede empezar a pensar en franquiciar su negocio. En caso contrario, siga creciendo al margen de la franquicia.

Fidelización: Como se refleja al comienzo del artículo, el cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el mercado, por ello,  su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI. El Marketing Relacional se ha convertido en el gran protagonista  dentro del entorno empresarial como estrategia que no sólo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad, si no a conservarlos. ¿Quién no utiliza hoy en día alguna tarjeta del fidelización como la tarjeta VIPs, Iberia Plus…? Pero debemos evitar caer en el error de confundir un cliente fiel que un cliente cautivo, es decir, aquel que atraemos únicamente a través de las promociones. Mientras que el primero es, inevitablemente, fiel a nuestra marca; el segundo, sencillamente, no lo es; mientras que el primero nos premiará con su confianza, el segundo, tristemente, nos castigará con su indiferencia cuando se termine la promoción

La marca: se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser el principal identificador del producto, es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto, se ha convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas.

Patrocinio: un término de la comunicación externa que está teniendo un gran auge debido a la rentabilidad que aporta a las empresas. Sólo en el año 2003, la inversión que  dedicaron  a esta partida era ya de 325 millones de euros. Un buen ejemplo de esta estrategia lo están protagonizando los principales eventos deportivos y culturales que se han venido celebrando tanto a nivel nacional como internacional. Basta con preguntarse…¿qué hubiera sido de las olimpiadas sin estas partidas? ¿Y los ingresos del Real Madrid?

“Below the line”: la publicidad convencional ha ido perdiendo peso y las empresas buscan nuevas fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que se denomina publicidad no convencional o “below de line”, entre los que se encuentran soportes como el marketing directo, las tarjetas de fidelización, los regalos promocinales, el patrocinio…

Marketing promocional: cuando hablo de esta herramienta del marketing operativo, no puedo evitar sentir cierta tristeza -sin por ello dejar de reconocer su gran importancia- al comprobar como las empresas españolas están invirtiendo más en esta partida,  que en estudios de mercado. Grave error, ya que como decía Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola España, “a través de la publicidad dialogamos con nuestros clientes; a través de los estudios de mercado, escuchamos a los clientes”.

Posicionamiento: la evolución del mercado en estos últimos 25 años ha dado lugar a una etapa donde “lo esencial no es serlo, sino parecerlo”, donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que éste nos perciba de manera positiva y así, paralelamente posicionarnos en el mercado de forma más competitiva.

Internet: Ha sido la gran revolución, el boom que nos ha obligado y nos seguirá obligando a adaptar las estrategia de marketing a las empresas. Pasada la crisis de las punto com, Internet se presenta como un todo en marketing ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o servicio que han de saber manejar las compañías, empieza a ser un magnífico canal de distribución, nos ayuda a comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnífico medio de comunicación. Por tanto, reúne todas las variables del marketing. Aunque todavía es una herramienta joven, tiene un gran potencial que aún desconocen muchas empresas. Pero me atrevo a afirma que hoy en día, la compañía que no esté presente en Internet, difícilmente será competitiva.

El Euro: ha tenido unas connotaciones muy fuertes. La entrada de la moneda única, entre otros, ha afectado directamente a una de las variables del marketing: el precio, que se ha visto incrementado fuertemente desde la llegada de la nueva moneda. Pero gracias a ello podemos ser más competitivos y podemos posicionarnos en un mercado global, sin embargo, aunque contamos con un buen producto, el inglés, la gran asignatura pendiente de nuestro país, sigue constituyendo un importante freno a nuestra competitividad de cara al mercado exterior.

Marketing directo: se ha convertido en el medio de comunicación externo que más invierten las empresas españolas. Permite segmentar el mercado en compartimentos bien definidos o targets y poder evaluar los resultados de forma directa y medible, así como promover productos o servicios empleando para ello medios o sistemas de contacto directo. Los más destacados son el mailing y el telemarketing. Los “Call Center” han experimentado en los últimos años un enorme crecimiento, sin embargo, parece que en muchos casos se está cuestionando su verdadera efectividad.

E-commerce: después de la burbuja tecnológica del 2000, el e-commerce ha experimentado un acusado retroceso, pero poco a poco vuelve a introducirse en la actividad de los consumidores. Hoy en día se está utilizando, sobre todo, como escaparate, como medio de información, ya que el punto de venta físico sigue siendo el lugar elegido para realizar la compra definitiva. Pero dentro de 25 años, cuando me vuelvan a pedir que escriba sobre este tema, sin duda, empezaré por este punto.

Como veis, ya hemos recorrido una parte importante del camino, hemos dado grandes pasos pero todavía queda mucho por hacer. Ya no es suficiente con realizar  tan sólo un marketing operativo  para alcanzar el éxito. El marketing estratégico apenas ha asomado en nuestro país en estos 25 años, pero deberá dar todos sus frutos en los años que están por venir. En mi dilatada experiencia profesional he tenido que escuchar como, de manera fácil y a veces inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien que se cuestionaba. Es muy fácil meter en el saco común del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing. Pero el marketing estratégico no se reduce únicamente a eso si no, probablemente, ¡me dedicaría a otra cosa!. Pero, afortunadamente, es mucho más, es un conjunto de herramientas de trabajo cuyo objetivo es descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo. Se trata, en definitiva, de saber lo que demanda el mercado en cada momento y responder a esas necesidades.

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Espero que este recorrido por los 25 años nos hayan servido para conocer un poquito más lo que es trabajar con una cultura de marketing y aunque sé que es imposible dar un giro de 180º, sí quisiera concluir este artículo con una pequeña petición: en principio me conformo con que el concepto de marketing estratégico se deje de utilizar con la frivolidad con la que actualmente se maneja. Y a vosotros, los lectores si habéis sido capaces de llegar hasta el final de este artículo deciros que el éxito pasa irremediablemente por trabajar desde una óptica de marketing estratégico, por tanto, apostemos por el futuro, empecemos a operar con Marketing Estratégico, lo demás vendrá rodado. 

Rafael Muñiz González

Director general de RMG & Asociados (www.rmg.es)