En un entorno cada vez más competitivo, las compañías tienen que afrontar un cambio radical en sus estrategias de márketing, y el conocimiento avanzado de clientes se ha convertido en herramienta la fundamental que tiene que estar presente en todos esos nuevos planes de estrategia de marketing. ¿Y quién mejor para hablar de este tema que el gurú Philip Koetler?
Pregunta: ¿Cuál es su diagnóstico acerca de la evolución y sofisticación de las estrategias de gestión de clientes?
Respuesta: Cada vez se van haciendo más sofisticadas porque, a lo largo del tiempo, las compañías se han dado cuenta de que es fundamental para asegurar el éxito. Los resultados están siendo buenos y cada vez más se cree que invertir en esta área de negocio no es “tirar el dinero”.
P.: En relación al márketing de precisión, ¿qué papel determinante va a adquirir la aplicación de métodos analíticos para mejorar la efectividad comercial?
R.: En los últimos años se ha pasado de un márketing masivo a uno más de precisión. Esto significa centrarse en identificar a quién le va a interesar más tu producto. Lo que hay que hacer es estudiar el perfil de nuestro cliente y buscar más personas del mismo tipo porque esto dará una idea de lo que realmente les interesa. En definitiva, no tenemos que gastar el dinero intentando llegar a clientes equivocados.
P.: ¿En qué medida esto se va a traducir en un cambio en el perfil de los “profesionales tipo” que integran estos departamentos en las organizaciones?
R.: El equipo de márketing va a tener que contratar a personas que piensen más en términos financieros, es decir, que demuestren que están utilizando el dinero de los inversores para obtener resultados concretos. Estas personas tienen que ser capaces de construir modelos de mercado que afecten a todos los procesos de compra con los que se obtendrán fuertes ventajas competitivas.
P.: ¿Prevé usted una convergencia entre el nuevo márketing de precisión con las tradicionales estructuras comercailes?
R.: Yo creo que parte de las estructuras tradicionales de márketing se creaban para el márketing masivo y, por lo tanto, no son adecuadas para crear uno de precisión, de CRM, un márketing más focalizado y de herramientas más sofisticads.
P.: ¿Cuál es su opinión sobre la evolución a medio plazo del márketing directo en la gestión de mercados masivos?
R.: Yo veo que va a ser un proceso de implantación lento porque muchos fabricantes carecen de información sobre el cliente final, ya que muchos de ellos venden a través de distribuidores. No conocen al cliente que compra su producto.
P.: ¿Cómo prevé que va a ser la evolución por sectores en la aplicación de estrategias comerciales sofisticadas?
R.: Las empresas que van a crecer más rápidamente son aquellas que cuentan con más información de sus clientes como, por ejemplo, las entidades financieras. Ellas serán las primeras y a éstas les seguirán las grandes multinacionales del sector de las telecomunicaciones y aereolíneas.
P.: Dar el paso definitivo hacia un cambio en la orientación de la estrategia comercial al cliente tiene importantes implicaciones organizativas. Desde su experiencia, ¿qué pasos serán los recomendables y por dónde se debería comenzar?
R.: Una manera es ver lo que han conseguido otras empresas, observar a un competidor que ha pasado del márketing antiguo al nuevo. En segundo lugar, se puede pedir consejo a una consultora que tenga mucha experiencia en esta transformación, que indicaría en qué momento y cómo se deben hacer los cambios.
P.: El convencimiento de las redes de ventas es clave en un proceso de transformación, ¿qué recomendaciones daría a las organizaciones para lograr que las redes de venta se involucren definitivamente?
R.: Cuando la gente de márketing desarrolle el plan de márketing tienen que existir unos mediadores que participen en todas las decisiones en lo referente a las características del producto, los precios del producto, los canales, las proposiciones de valor,… La gente de márketing no tiene que pedir consejo a los comerciantes pero sí tiene que facilitarles la tarea. A su vez, han de analizar los resultados obtenidos y conversar con los vendedores para ver en qué se puede mejorar.
P.: Por último, ¿cuál es su diagnóstico para los próximos años? ¿Cómo cree que el mercado y las organizaciones se van a mover para lograr esta transformación?
R.: La competencia es cada vez más fiera, por lo que será necesario realizar un cambio radical. Con herramientas antiguas ya no podrán trabajar. Si se tienen los instrumentos adecuados para identificar el campo en el que esa empresa puede aprovechar verdaderamente esas oportunidades triunfará. Yo siempre he defendido que las ideas más nuevas son las mejores para sacar adelante una compañía.
Fuente: diario Expansión
