“Una marca es mucho más que un logotipo. Es una declaración de valores, intenciones y aspiraciones con las que los consumidores, consciente e inconscientemente, eligen asociarse“.
Esta afirmación del CEO de McDonald’s no es solo falsa, sino banal y absolutamente inadecuada para este tiempo en términos de marketing y comunicación. Una marca nunca ha sido un logotipo, como una nación nunca ha sido una bandera. Ni un individuo es aquello que dice o el traje que viste.
Las declaraciones de valores no son competencia de las marcas, en el mismo sentido en que no son competencia de los estados (excepto de los totalitarios) la regulación del mercado y las políticas internas de las empresas.
Las marcas solo tienen dos intenciones reales:
1. Producir un buen producto y ofrecerlo con honestidad.
2. Ganar un dinero razonable por ello.
Las aspiraciones del consumidor con respecto a una marca se reducen a que ésta cumpla satisfactoriamente la necesidad o el deseo por el que compran algo de esa marca. Hablar de “inconsciencia” al comprar es ir demasiado lejos en la manipulación de las personas. (Lo intuimos, no me lo diga a la cara, por favor). Y es una práctica muy alejada de la honestidad.
Los supuestos valores de las marcas son aquellos a los que se adhieren o asocian, generalmente fuera del contexto natural de la marca y de su esencia, es decir: superficialmente. Una verdadera lástima. Es lo que se llama “pintar de verde” la fachada para parecer ecológico o “apoyar una causa política” que resulte mayoritaria. Esto último tiene el problema fundamental de que las marcas nunca se dirigen a todo el mundo, sino a grupos de consumidores, o mejor, audiencias, muy concretas -de esto va la creciente personalización tecnológica de las ofertas-.
Hay muy pocas marcas que realmente busquen su valor en lo que hacen: Apple, con Steve Jobs, es el ejemplo paradigmático. O Red Bull, que sí ha encontrado valores en relación directa con su producto. Pero son excepciones geniales.
McDonalds, por volver al principio, produce una comida muy aceptable a un precio muy asequible. Punto. Es fácil, cómodo, práctico, es incluso divertido ir a un McDonalds. Nada más. Y nada menos. Producir comida aceptable a un precio asequible, popular, es un acto de enorme solidaridad: es dar de comer al humilde. Que este hecho se realice de un modo agradable y cómodo es otro acto de enorme solidaridad: muestra respeto hacia el humilde y valora su persona, se le trata bien, con amabilidad. Punto, de nuevo. ¿Qué más puede pedir una marca? ¿Qué hay más necesario y noble que alimentar a los seres humanos? ¿Qué hay más atractivo que hacerlo ofreciendo alegría?
No. McDonalds no es una ONG, y nadie espera que lo sea. ¿Por qué habría de serlo? Es mucho más eficiente que cualquier estado u organización estatal en la misión humanitaria de alimentar a la población. Sobre todo, no despilfarra fondos en burocracia inútil. Por lo tanto, si McDonalds -o cualquier otra marca- desea asociarse a algo de valor, solo tiene que mirar con sincera honradez aquello que es y que hace. Punto, una vez más.
Complicarse la vida con declaraciones de principios vacíos de contenido real, o rellenadas tomándolo prestado, solo conduce al fracaso, hoy más que nunca. Hagan el esfuerzo de analizarse sin complejos ni prejuicios. Sean sinceros con ustedes mismos como empresa y como marca, y el consumidor se dará cuenta de ello y lo premiará.
Trabajen, en definitiva, en y desde la realidad. No se la inventen. Eso, desgraciadamente, corresponde a los medios de comunicación y se llama “fake news”.
Paco Segarra
Consejero de Grupo RMG
