Marketing y lujo: un tándem de éxito

Coco Chanel definía el lujo como “una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”. Y si lo entendemos desde el punto de vista lógico no tiene por qué ser el negocio más rentable, pues ofrece algo que no es indispensable. La realidad es que laIciar García Michelena, experta en comunicación de lujo lógica se disuelve ante los datos, solo en 2017 el sector de la alta gama movió 9.200 millones de euros en España, un 9% más que en el año anterior. Y no se trata de una cifra anecdótica, las predicciones señalan que en 2025 este negocio podría duplicarse.

Iciar García Michelena, experta en comunicación de lujo, asegura que  “normalmente , una persona que adquiere este tipo de artículos lo hace porque le satisfacen en varios sentidos, porque cubren una necesidad y además porque le hacen sentir especial al pertenecer a ese grupo de personas que sí tienen acceso al mismo. Lujo es sinónimo de exclusividad”.

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Su dilatada carrera, tras más de 20 años en el grupo Estée Lauder, le ha otorgado una visión muy estratégica del sector. En su opinión, cualquier producto que se posicione dentro de la alta gama tiene que cumplir una características esenciales: “responder a un estándar de calidad, presentarse con un packaging atractivo y  estar rodeado de un halo deseable”.

Comunicación y lujo

Iciar comenta como en el mundo de la cosmética selectiva para establecer una campaña de comunicación en torno a un producto se suelen inspirar en el buyer persona, es decir, en una mujer concreta. “Las estrategias se plantean a partir de personas y necesidades”, explica.

En cuanto a los tiempos que manejan para diseñar y lanzar campañas comenta que hay artículos que se tarda hasta 10 años en lanzar al mercado, los de tratamiento concretamente. “Normalmente en los productos de tratamiento intervienen muchos aspectos y las patentes suelen tardar. En lo referente a la campaña de Marketing y Comunicación el tiempo previo suele reducirse a 2 o 3 años”. Hace hincapié en que hay ocasiones especiales en las que todo se acelera por un motivo concreto.  “Hay que ser flexible, si algo se pone de moda aprovechas el tirón, el trending topic funciona para todo. Si te quedas fuera de la ola estás fuera del mercado”, asegura.

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Influencers

La tendencia influencer nos rodea, y ya no solo como una colaboración para una firma, sino como marcas propias de moda y belleza. Son muchas las que se han sumado a la idea de lanzar sus líneas de ropa y cosmética.  “Ellas están aprovechando su tirón, las Kardashian fueron pioneras. Kyle fue la primera en lanzar una línea de labiales y es la que más ha ganado con un producto cosmético”, apunta.

En el momento de integrarlas dentro de la estrategia de Marketing y Comunicación de una empresa, destaca la importancia de escoger al que más se adecúe a su imagen. “Un influencer tiene que ser afín a tu marca, es la forma de que los seguidores se lo crean y te compren”, explica.  Hace hincapié en los riesgos de este tipo de colaboraciones, “si esa persona tiene un problema de reputación estás identificando tu firma con esa figura en concreto, y como consecuencia impactará en el negocio”.

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Cosmética: ¿un mundo solo de mujeres jóvenes?

A pesar de que marcas como Dove han puesto de moda a las “mujeres reales”, no es común ver en la publicidad cosmética este tipo de perfiles, mujeres más maduras y con otro tipo de características. En opinión de la experta esto “ es una cuestión de escuchar a la consumidora, de darle lo que quiere y lo que necesita, pero sin menoscabar su autoestima. Muy al contrario, se trata  de enarbolarla, de empoderarla. Pero es cierto que tradicionalmente es más fácil abordar este tema en mujeres jóvenes o de mediana edad, que en aquellas que son más maduras…”

¿Y el maquillaje masculino?

“El maquillaje masculino existe, pero el tipo de estrategias a la hora de comunicarlo son otras, y obviamente están totalmente enfocadas al hombre, por lo que son diferentes a las que se destinan  a las mujeres.  La cuota de mercado y los porcentajes de las ventas son más pequeños, de ahí que las marcas no se centren tanto en este segmento y productos tan nicho.” expone García. “Una estrategia que se suele utilizar es dirigirse a la mujer para que sea ella quien comunique al hombre. Y sí, está muy bien que sea la mujer quien prescriba, pero al que tienen que dirigirse más es al sector masculino.  El hombre cada vez está más formado e informado en cuanto a cosmética se refiere. Están más concienciados en la importancia de cuidarse”, añade.

En cuanto al tipo de productos destinados al público masculino señala que la sencillez es lo principal. “Al hombre hay que dárselo más fácil porque él busca productos prácticos. Por ejemplo, un hombre prefiere un protector solar en spray. Si miramos los formatos para afeitado, les resulta más cómodo una espuma de afeitar que emulsiona por sí misma por el sistema y el packaging que se le da que a la antigua usanza”, explica.

Tendencias en cosmética: farmacia y ecología

En la era de los millennials todo lo relacionado con la ecología y el respeto del medio ambiente y los animales parece cobrar importancia. Hay diversas marcas que se han posicionado con estos valores. A pesar de la creencia general,  Iciar cuenta como las marcas más top lo llevan trabajando desde hace muchos años y no testan en animales. “La mayoría de las marcas de cosmética han trabajado desde sus inicios de esta forma, sin testar con animales y cuidando todos los procedimientos en cuanto a ingredientes o procesos de testing.  Pero no se han hecho eco de ello hasta que el público ha empezado a estar interesado.  Las marcas cosméticas saben que tienen que hacer las cosas bien en todos los procesos por honestidad, por rigor y cómo no, también porque son conscientes de que están trabajando con un ingrediente, una fórmula y un producto final que interactúa con la piel y que tiene que ser bueno, eficaz y seguro”

Otro aspecto que se está viendo con más frecuencia es la presencia de productos cosméticos en farmacias. “Hay marcas que utilizan este canal por el carácter prescriptor que tiene un farmacéutico”, remarca.

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El makeup para una entrevista de trabajo

Para enfrentarnos al momento de una entrevista de trabajo Iciar recomienda sobre todo la comodidad. “La base para cualquier maquillaje es cuidar tu piel, es tu lienzo, debe estar limpia, exfoliada e hidratada. A partir de ahí, un corrector iluminador, una buena base de maquillaje, una sombra de ojos nude, colorete y barra de labios. Sin duda lo más importante es que te sientas cómoda, si transmites  comodidad y seguridad todo será más fácil”. Su consejo es que “jamás te disfraces para ir a una entrevista”.

Producto estrella de maquillaje en España

Destaca las máscaras de pestañas, los labiales, los eyeliners,  los correctores y las bases de maquillaje. “Dependiendo la marca su número uno varía. Por ejemplo en Estée Lauder es top su base de maquillaje Double Wear, que además se viene manteniendo como la número 1 en España”.