España es la tierra de las promesas, más que la tierra prometida…aunque a esto último un buen puñado de jubilados millonetis – y no tan wealthy – le pondrían las serias objecciones de haber creído encontrar el bendito cementerio de elefantes.
Aquí, como en todas partes, prometemos cosas y a todos los niveles, porque si lo del fiar al medio-largo plazo es parte de nuestra cultura más ancestral – es nuestra hispana forma de escurrir el bulto – todavía es más propio de nuestra identidad esa creencia colectiva entre el escepticismo inicial y la adopción masiva, en una combinación inexplicable y no matemáticamente perfecta, como bien saben desde los de marketing hasta los políticos. Las cosas que cuelan no son mejores o diferentes, son oportunas, y ese oportunismo es aleatorio y sin justificación sociológica en la mayoría de los casos.
Se siguen porque molan, porque me quedo atrás o porque me las prometo felices.
Si tuvieran que destacarse los patrones más comunes, el marketing solo podría contestar con ejemplos de productos y nunca con comportamientos clasificados, lo que pone en un serio brete a gran parte de la investigación de mercados que practicamos.
Y a sus expertos, que les daría igual una macro-encuesta que mirar los posos del café o ponerse a mirar las líneas de miles de manos.
Si superamos el nivel de las necesidades más básicas – comer, dormir, cobijarse…- entramos ya en la tierra-de-nadie, en el a-ver-qué-diablos-quieren. Y eso explica muchas cosas sobre las modas – más momentáneas que en ninguna otra parte – los subirse-al-carro…y las defenestraciones colectivas. Aquí se encumbra, se mantea, se tortura y se lincha…y las víctimas con suerte, son las de rápidas inyecciones letales.
A los españoles nos van los métodos rápidos aún con las soluciones de las que más desconfiamos. Y tropezamos cientos de veces con las mismas malditas piedras.
Una mirada al marketing más actual – y al que no lo es tanto – nos permite observar que los productos que nunca fallan – hasta que fallan – son los atajistas, esos milagros avisados con cierto punch y que curiosamente se centran en nuestros más profundos complejos. De cultura – como los idiomas o los cursos especializados en…- hasta los fisiológicos – esas canas, esa alopecia, esos estiramientos o esos kilos – Y en su “extensión”, el sexo con su solución “viagril o penil” o en la mayor de las desesperaciones, los telebrujos. Sin olvidar que una gran mayoría de los viajeros portan esos mini-manuales de como-ser-mejores-en-algo.
Lo de Naturhouse es un ejemplo de esa vía rápida por la que el milagro debe profesionalizarse para no perderse en lo que ya entendemos por charlatanería. Y si moralmente deben denunciarse y hasta censurarse los defectos técnicos, eso, sinceramente, es lo de menos. Este tipo de productos son soluciones imaginarias siempre, y se venden porque el deseo está bien instalado, y la urgencia es mucha.
Separar el grano de la paja en el mundo de las ilusiones personales, sirve para desenmascar tramposos, pero nunca acabará con ese engaño que ni por asomo nos hace unos desengañados.
Basta con cambiarle el nombre a la marca…y explicar de otra forma su oferta
Pablo Martín Antoranz
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