Desde hace bastante tiempo hay una tema que me preocupa y que últimamente me ha hecho permanecer todavía más en alerta: me refiero a las promociones utilizadas por algunas compañías para tratar de atraer y fidelizar clientes. Y no, evidentemente, porque quiera poner en tela de juicio a una de las grandes herramientas del Marketing operativo: las promociones. Quiero destacar la falta de un plan estratégico a la hora de realizar dichas promociones, lo que, inevitablemente, me lleva a cuestionar mucho su eficacia. ¿Realmente fidelizan clientes? O, incluso, voy más allá: ¿realmente el objetivo de estas empresas es fidelizar clientes?
Cuando me introduje en este apasionante mundo del Marketing, tuve la ocasión de aprender muy rápidamente que las promociones son una excelente herramienta para aumentar las ventas durante un periodo de tiempo; pero, sobre todo, son el instrumento ideal para que el consumidor conozca los auténticos beneficios del producto. Se trata de que, una vez acabada la promoción, el consumidor experimente la necesidad imperiosa de seguir comprando nuestro producto.
Pero este hecho no parece ser tenido en cuenta por muchos medios de comunicación, los cuales con las promociones que llevan a cabo – todo hay que decirlo, excelentes desde un punto de vista operativo -, únicamente consiguen incrementar sus ventas durante ese periodo de tiempo, pero no a posteriori. Es decir, son incapaces de aprovechar la visita del público al Pisuerga para hacer que se enamore de Valladolid. De esta forma, el comprador se convierte en un consumidor de la promoción, sea una bicicleta, una colección de libros, de vídeos…, pero no en un cliente de la marca. En definitiva, no pasa a ser un consumidor habitual del producto, sino un cliente temporal de la promoción; no pasa a ser un cliente fiel, sino un cliente cautivo.
Lamentablemente, este hecho no se ciñe únicamente a algunos medios de comunicación, los cuales me he permitido utilizar en este artículo a título de ejemplo, sino que son muchas las empresas incapaces de actuar más allá del Marketing operativo, es decir, estratégicamente. ¿La razón? Son “incapaces” de ver la evidente diferencia existente entre un cliente fiel y un cliente cautivo: mientras que el primero es, inevitablemente, fiel a nuestra marca; el segundo, sencillamente, no lo es; mientras que el primero nos premiará con su confianza, el segundo, tristemente, nos castigará con su indiferencia.
