Durante la pandemia, el sector ‘beauty’ ha experimentado un gran crecimiento que se ha dejado notar en las cifras de las empresas que se dedican a ello. Tras los resultados, el esfuerzo y las estrategias de marketing correspondientes que esconde el bagaje por empresas como Hawkers, Panama Jack, Merkal o Primor.
En Foromarketing hemos hablado con Diego Moreno, Chief Digital & Marketing Officer de Primor, para conocerles un poco mejor.
Con tu larga experiencia en grandes empresas en el mundo del marketing, ¿cómo descubres que esta es tu vocación?
Pues fue algo que fue surgiendo sobre la marcha, fruto de que a mi hermano Pequeño se le ocurre empezar a trabajar con la venta de gafas de sol a través de las RRSS y es ahí cuando yo empiezo a interesarme. Me sorprendió ver cómo era capaz de vender gafas de sol a través de Facebook cuando aún no existía la publicidad en redes sociales. Tanto el alcance como las impresiones eran baratísimas, así que si pagabas era increíble la cantidad de gente que alcanzabas.
¿Qué es la marca para ti?
Pues la marca para mi tiene dos vertientes: lo que puede entender un diseñador gráfico que sería el nombre, logo, diseño, distintivo por el cual una persona distingue un producto de otro. Y otra acepción que entendemos los que somos marketinianos, que va más allá del diseño gráfico, y es cómo el cliente percibe tu compañía o tu producto y sus valores.
A lo largo de tu carrera, ¿cuáles son las estrategias de marketing sobre las que te has centrado y cuáles han sido las más efectivas?
En los inicios, el único canal era social media, Facebook, Instagram y eso que no se podía hacer publicidad. La estrategia que se utilizaba era la basada al 100% en social media, y como era tan barata la prospección, metíamos todo el dinero ahí. Era muy rentable la captación de nuevos clientes. Con el paso del tiempo, fueron apareciendo nuevos canales, profesionalizándose, y ya se tocaban otros puntos, conversión en RRSS, apareció la competencia, ya que al principio éramos pocos los que hacíamos publicidad en Facebook pero al final fueron surgiendo muchos competidores. De hecho, aún hay gente que me pregunta que si Facebook vende. Pero mientras haya gente que crea que Facebook no vende, yo voy a seguir ganando dinero.
Creció mucho la posibilidad de la marca y tuvimos que buscar otros canales. El siguiente canal fue el de search, de búsqueda. Hoy hay mucha gente que te diría que el SEO está muerto pero sí que es verdad que ya no tiene tanta relevancia como tenía antes.
Otro canal que se ha convertido en importantísimo es el email marketing, el marketing de influencers, un marketing que bien hecho es muy importante…
Pero si tengo que elegir tres claves, social media, search y el email marketing, los tres más importantes para mi.
¿El marketing de tus inicios es el mismo que el de ahora?
No tienen nada que ver, ahora es mucho más complejo, ahora requiere mucha más especialización, más profesionalización. Hoy en día tenemos que ser como los médicos, debemos especializarnos en cada uno de los canales y herramientas existentes.
¿A qué retos se enfrenta una persona que quiere diferenciarse en el mercado a través de su propia marca?
Uno de los principales retos es precisamente encontrar ese rasgo diferenciador, lo que le va a hacer diferente a los demás. Y el segundo reto va a ser comunicarlo, cómo se lo hago llegar a mi público objetivo de una forma rentable.
Tú que has estado en distintas marcas de distintos productos especializados, ¿qué significa para ti vender?
Para mi vender es igual a influenciar. Es decir, toda venta es un arte. Y tiene dos líneas principales: la parte en la que convenzo al cliente, en la que hablo de las características del producto, una parte que es racional. Y la segunda parte, en la que influyo, cuando convierto esas características en beneficio y además toco la parte emocional. Y te puedo decir que para mí, el 99% de las ventas tienen que ver con la parte más emocional. LA venta suele ser más emocional que racional. La venta es un arte, ese arte que consiste en llevar a ese cliente, influenciarle, y tocar sus emociones para que compre mi producto.
¿Cómo habéis afrontado la crisis sanitaria del COVID-19 desde Primor?
Lo hemos afrontado como equipo. De otra forma habría sido imposible afrontarla. Habríamos caído como muchos otros sectores. El sector beauty ha aumentado muchísimo las ventas, lo que ha pasado es que parece que la gente pensaba que “si me pilla el virus, que me pille guap@”. Hemos multiplicado las ventas por 4, y nadie está preparado para eso. Tuvimos que hacer cambios de manera muy abrupta y parece que nos ha ido muy bien.
¿Qué enseñanzas/oportunidades habéis sacado?
Una enseñanza que hemos obtenido es que todo puede cambiar en un momento. De repente puede suceder algo ajeno a ti y cambia todo. Pero nosotros no hemos hecho cosas nuevas, hemos seguido con las mismas estrategias pero hemos aprendido a crecer de una forma muy rápida. Nos hemos adaptado a la realidad. Para nosotros ha sido una gran oportunidad para captar un montón de clientes que nunca habían comprado en digital. Por ejemplo, hemos ampliado nuestra base de datos en un 50%.
De cara al futuro, ¿qué es lo más importante que deberían tener en cuenta las marcas?
Las marcas tienen que entender a los clientes como un futuro vendedor, no como un comprador, sino como una persona que se puede transformar en tu mejor prescriptor. Para que un cliente se convierta en futuro vendedor, tienes que hacerlo todo perfecto desde el principio. Mira por ejemplo Apple, que un cliente te compre varias veces en su vida, y que además lo recomiende, es fundamental para poder sobrevivir en estos tiempos. Hay que centrar la estrategia en el cliente.
