El mundo de los eventos ha sufrido una convulsión que hace apenas un año habría resultado inconcebible. La crisis del coronavirus ha golpeado con fuerza su línea de flotación: la presencialidad, la experiencia física de su celebración. Nadie lo sabe mejor que Diana Jusdado, arquitecta todoterreno y una de las mayores especialistas en la estrategia y desarrollo de eventos culturales y corporativos, que ha trabajado, como nos va a contar, para todo tipo de clientes.
Ha sido profesora en el Centro Universitario de Artes TAI, en la escuela LENS de artes visuales, y en el Máster de Escenografía del IED, además de impartir conferencias sobre videomapping en el Máster de Protocolo y Eventos de la Universidad Camilo José Cela. Su experiencia con el diseño y montaje más tradicional y con las tecnologías más innovadoras como el videomapping la convierten en la persona perfecta para responder la pregunta que todo el mundo se hace. ¿Ha cambiado para siempre el mundo de los eventos?
En Foromarketing hablamos con Diana Jusdado sobre todo ello. Sobre los proyectos que han marcado su trayectoria, la diferencia entre los eventos de empresa y los artísticos y el futuro del sector. Porque de un modo u otro, una cosa está clara: ¡el show debe continuar!
Empezamos por el final. Por tu trabajo más reciente. Hace apenas unos días se inauguró en el Instituto Cervantes de Madrid la exposición La realidad de una esperanza. Galdós, la memoria y la poesía en la que has intervenido como diseñadora y llevando la dirección del montaje expositivo ¿En qué ha consistido tu labor?
Me llamaron para dar forma al concepto y diseño iniciales, cuya dirección creativa llevaba David Pérez, un gran diseñador con quien colaboro habitualmente.
Esta labor se ha desarrollado en una situación un tanto peculiar, en plena segunda ola de la pandemia del coronavirus. ¿Cómo ha afectado las restricciones asociadas al montaje y desarrollo de la exposición?
La parte de diseño no ha sufrido grandes cambios, acostumbrada como estoy a trabajar como freelance desde mi propio estudio, casi todo online. Pero es cierto que el montaje ha llevado más días de los que suele llevar una exposición de esta escala. Los materiales han sufrido retrasos en sus entregas y los horarios de montaje, por protocolo COVID, han sido más reducidos.
Tenía la sensación de que todo costaba un poquito más, pero, por otro lado, la gente tenía muchas ganas de trabajar y hacer las cosas bien y con buena cara. Y esto se agradece un montón. Ha sido un verdadero placer volver a coincidir con David Pérez de nuevo y conocer a otras tres piezas fundamentales: Luz Bejarano, técnico de proyectos multidisciplinares en el Instituto Cervantes, Miguel Sánchez Lindo, diseñador gráfico y editorial, y Antonio García Baeza de SIT.
Tus trabajos combinan el diseño, desarrollo y montaje de espacios de expositivos con la producción de eventos de grandes empresas como Vodafone, New Balance, el Santander o Telefónica, donde colaboras con agencias de eventos muy reconocidas como EDT o Acciona Producciones y Diseño. ¿Qué diferencias creativas existen entre un formato y otro?
A nivel de proceso creativo, poco. Al final se trata de dar forma a un concepto. En el caso de los eventos este concepto creativo viene más del mundo de la comunicación y el marketing y en el caso de las exposiciones responde a un discurso narrativo.
Es fundamental estar en la producción y en el montaje tanto de eventos como de exposiciones para saber diseñar bien
Cuando disfrutamos de una exposición o acudimos a un evento de una marca raramente nos ponemos a pensar en el diseño de la misma. Sin embargo, artistas como tú sois esenciales para el desarrollo de la experiencia. Déjanos conocer un poco mejor tu trabajo. Cuéntanos brevemente en qué consiste tu labor.
Sí, claro. En concreto, diseño y coordino proyectos de arquitectura efímera, museografía e instalaciones multimedia donde la cultura, la creatividad y la innovación se unen y se potencian. Todos mis proyectos se vertebran bajo una línea conceptual que responde al concepto de comunicación que el cliente quiere mostrar. En ella los contenidos, imagen gráfica, diseño espacial y tecnología quedan intrínsecamente ligados.
Entiendo que diseñar experiencias espaciales implica un intenso trabajo en equipo. ¿Cuántas personas soléis trabajar en el diseño de un evento corporativo?
Sí, por supuesto, de hecho, es lo más enriquecedor de este trabajo y parte de lo que me atrajo de él desde que terminé la carrera de Arquitectura. Llevo ya 15 años en el sector y sigo aprendiendo cada día de diseñadores gráficos y multimedia, de la gente de contenidos, de marketing y comunicación, de los técnicos de luces, de los técnicos audiovisuales… y por supuesto de todos los montadores.
Es fundamental estar en la producción y en el montaje tanto de eventos como de exposiciones para saber diseñar bien. La cantidad de personas que trabajan en un evento o en una exposición dependen de la magnitud del mismo. He trabajado en eventos en los que fácilmente hemos llegado a las 100 personas entre coordinadores, diseñadores, técnicos y montadores. En las exposiciones suele ser más comedido, entre 20 y 50 personas. Al menos en las que yo he trabajado.
El videomapping, una técnica “mágica” para los eventos
Nos gustaría adentrarnos en otra de tus especialidades, el videomapping, un concepto cada vez más utilizado tanto en los eventos corporativos como culturales. ¿Nos puedes resumir en qué consiste esta técnica y hablarnos de algún proyecto en que la hayas desarrollado?
Es una técnica visual de proyección que se adapta a diferentes superficies como si fuera una piel, generando ilusiones ópticas a partir de la transformación de la geometría y el estudio de la luz y el espacio.
El videomapping surgió como una técnica que liberaba la proyección de su formato rectangular y empezamos a usarlo para proyectar escenografías en eventos corporativos ya en 2008. Esto nos permitía la posibilidad de ir cambiando dicha escenografía a lo largo del evento para hacerlo más dinámico y apoyar los distintos momentos con mensajes diferentes. Las escenografías construidas fueron dando paso a las escenografías visuales.
Aprendimos a diseñar escenografías que jugaran a favor del mapping, con formas que potenciaran sus efectos, y a proyectar fachadas en edificios donde jugar con su geometría y materiales.
Uno de estos proyectos que recuerdo con gran cariño, por la apuesta que supuso y la gente con la que trabajé, es el videomapping de inauguración y de clausura de los eventos que se realizaron en la Plaza Mayor de Madrid por su IV centenario. Un evento para el Ayuntamiento de Madrid, donde colaboré junto a Óscar Testón en la dirección artística y en el montaje técnico, con nuestros imprescindibles Romera Infografía.
Fue un espectáculo 360º donde contábamos la historia de la plaza mediante proyección, luz y sonido. Si no recuerdo mal fueron casi 6.000 metros cuadrados de proyección y usamos hasta 24 proyectores, 20 de ellos de 40.000 lúmenes que tuvieron que venir de fuera de España.
Por este evento ganamos el premio al mejor evento cultural europeo en los premios Ebea y Eventoplus. Lo más increíble fue ver cómo la gente disfrutó allí dentro. Cómo muchos fueron a verlo, pero tuvieron que esperar a otro pase o volver al día siguiente por aforo.
Tu trabajo se centra, sobre todo, en concebir y desarrollar experiencias presenciales. No creemos equivocarnos si decimos que el coronavirus ha supuesto un golpetazo a este tipo de eventos. ¿Crees que, como se viene diciendo, esta pandemia lo cambiará todo, que las empresas y entidades culturales apostarán a partir de ahora exclusivamente por los eventos digitales?
No lo creo. Puede que durante un tiempo mantengamos esta especie de formato híbrido que ya se está dando, combinando eventos de reducido aforo con el streaming. Pero lo que está claro es que un evento surge para comunicar, pero también tiene su parte social a la que nos cuesta renunciar. No hay más que ver el frío que pasamos en una terraza con tal de ver y charlar en directo con la gente.
Una pantalla nunca podrá compensar la parte experiencial de un evento
Pero además está la parte experiencial, que, desde luego, una pantalla de una sola dimensión, o incluso unas gafas VR, nunca podrán compensar. Lo que sí puede ocurrir, que ya viene haciéndose hace tiempo, es que se potencie aún más la interacción y la experiencia unipersonal que sí que te da el online, combinado con la experiencia en grupo y la sociabilización que da un evento presencial.
¿Qué valor crees que genera en las empresas la producción de eventos como los que tú desarrollas?
Las empresas siempre tienen que comunicar. A sus clientes, a otros potenciales, a sus accionistas, a sus empleados… Incluso en eventos que tienen más que ver con el ocio, siempre hay un objetivo y una idea subyacente. Yo solo recojo esa idea e intento que llegue a través del diseño del espacio, estudio cómo una persona lo percibe y lo experimenta, y las acciones que en él se desarrollan, incluyendo siempre un componente tecnológico y audiovisual innovador.
Te vamos a poner en un aprieto. Si una empresa X te propusiera hoy mismo dirigir algún tipo de acción creativa y experiencial para promocionar su marca, ¿qué es lo que harías? Somos muy generosos e imaginamos un presupuesto muy alto.
Jajajajaja, no te creas, a veces los mejores eventos tienen presupuestos bajos y más ahora. Pero para eso estamos los creativos, para darle la vuelta a la tortilla y hacer de la carencia una virtud incorporada incluso en nuestro propio concepto. Cada marca está asociada a unos valores, con lo que tendría que conocer esa marca.
Esto no es una fábrica de hacer eventos, una churrería como decimos. Si te diera una idea que pudiera responder a las exigencias de cualquier marca pondría en entredicho que cada evento es único y que diseñamos en base a cada concepto y objetivo de comunicación. Lo que sí te diría es que usaría la tecnología para variar la percepción de la gente y hacer así nuestra magia. Que la experiencia sea única y la sensación posterior también, como un buen sueño que sigue presente durante el día.
Por último. ¿Nos podrías hablar de algún trabajo del que te sientas especialmente orgullosa?
Además del de la Plaza Mayor, hablaría de otro videomaping que realicé con Otu Cinema sobre cuatro masas arbóreas dispuestas en 360º como parte de la campaña de sensibilización de la ONG Acción Contra el Hambre, en los Jardines Sabatini de Madrid en 2017. Era un proyecto diferente, con un lienzo totalmente desconocido por mi hasta entonces (árboles de hoja caduca) y con un contenido y un objetivo con los que daba gusto trabajar.
Especialmente orgullosa me siento también de la exposición Videojuegos. Los dos lados de la pantalla, que diseñé con David Pérez para Fundación Telefónica, trabajando muy a gusto con el cliente de principio a fin.
Y desde luego también proyectos pequeñitos como las exposiciones itinerantes que co-comisario y diseño junto al fotógrafo Eduardo Nave en las que tenemos la oportunidad de trabajar en espacios estupendos como Conde Duque o el Museo Nacional de Antropología, y en las que, por escala y presupuesto, trabajamos mano a mano diseñando, inventando, montando o colocando gráfica. Esa parte más artesanal y en la que puedes controlar todo el proceso me apasiona.
