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El profesor de OBS Business School analiza la evolución del Black Friday y alerta del impacto que puede tener sobre el valor percibido de las marcas.
Con más de 30 años de experiencia en comportamiento del consumidor y tendencias de mercado, Eduardo explica en su informe Black Friday 2025, el por qué del crecimiento tan acelerado de esta cita comercial y cómo está transformando la forma de comprar, fijar precios y gestionar la logística. Con él profundizamos en los retos y oportunidades que este fenómeno plantea para las empresas.
Black Friday: un fenómeno global con ritmos desiguales
Eduardo Irastorza subraya que su interés por el Black Friday nace del crecimiento exponencial que este fenómeno ha experimentado en ciertos mercados. Mientras en muchos países se ha consolidado como una cita comercial clave, en otros apenas tiene presencia. Un ejemplo concreto es China, donde el evento se percibe como una consecuencia del colonialismo y no ha conseguido integrarse en la cultura de consumo local.
Para Irastorza, esta disparidad convierte al Black Friday en un fenómeno con resultados y explicaciones diferentes cada año, lo que permite analizar cómo evolucionan las dinámicas económicas, los hábitos del consumidor y las estrategias de las marcas. Este carácter anual y medible lo convierte en un punto de observación privilegiado para entender hacia dónde se dirige el consumo global.
Navidad adelantada: una temporada comercial de 40 días
Otro de los elementos clave que señala Irastorza es la transformación de los patrones de compra. En un contexto marcado por la incertidumbre económica, cada vez más consumidores aprovechan el Black Friday para adelantar sus compras navideñas, convirtiendo esta fecha en un periodo mucho más largo de lo que era hace años. Lo que antes se concentraba en un fin de semana ahora se extiende desde el pre-Black Friday hasta las rebajas de enero.
El resultado es una temporada comercial que puede superar los 40 días. Durante este periodo conviven perfiles de compradores muy distintos: los racionales y los emocionales. Esta convivencia, unida a la falta de una frontera clara entre una campaña y otra, provoca que el Black Friday y la Navidad se solapen y que su identidad comercial se vea distorsionada.
Más presión operativa: logística y empleo temporal en transformación
Irastorza advierte que esta ampliación temporal no solo afecta al consumidor y a las marcas, sino también a la operativa interna de las empresas. La contratación temporal ha cambiado por completo: los trabajos que antes se concentraban en 3 o 5 días ahora se prolongan hasta 20 o 30, lo que exige trabajadores más formados, con mayor capacidad de adaptación y un conocimiento más profundo del producto que gestionan.
La logística, en este contexto, es un pilar absolutamente decisivo. El profesor señala que la capacidad de respuesta inmediata y la reposición ágil del inventario se convierten en factores determinantes. En campañas donde la demanda crece de forma repentina y explosiva, una rotura de stock puede suponer una pérdida considerable de las ventas, pero sobre todo, un deterioro en la reputación de la marca.
Exclusividad frente a precio: un riesgo para el valor de marca
Uno de los aspectos más críticos que señala Eduardo tiene que ver con el posicionamiento. Muchas marcas, especialmente aquellas que basan su valor en la percepción de calidad o exclusividad, cometen el error de sumarse al Black Friday con descuentos excesivos o mal planteados. Esta decisión, que en apariencia puede parecer una oportunidad para aumentar el volumen de ventas, puede tener un efecto contraproducente sobre su imagen.
Irastorza utiliza un ejemplo culinario para explicar la diferencia: “Caro es ir a un restaurante con estrella Michelin; exclusivo es que Martín Berasategui se siente contigo a explicar los platos”. Con este símil, subraya que no todas las marcas deben competir en precio, ya que hacerlo puede erosionar la esencia de su propuesta de valor. Las dinámicas de descuento continuado, insiste, pueden confundir al cliente y dañar la percepción de una marca que, en teoría, debería destacar por la singularidad de su oferta y no por su accesibilidad temporal.
Tecnología y personalización: el nuevo estándar del consumo
La irrupción de la IA, el big data y los sistemas CRM ha cambiado la manera en la que las marcas compiten durante el Black Friday. Para Irastorza, estas herramientas son hoy determinantes, porque permiten comprender al consumidor en profundidad y anticiparse a sus decisiones. “El cliente ya no quiere un producto, quiere su producto”, afirma.
La capacidad de personalizar ofertas, segmentar de manera precisa y prever picos de demanda otorga una ventaja competitiva significativa. Además, estas tecnologías contribuyen a optimizar inventarios, mejorar la planificación logística y ajustar las campañas de marketing para que resulten más relevantes y menos intrusivas.
El futuro del Black Friday: una frontera difusa con la Navidad
De cara al futuro, Irastorza considera que la sostenibilidad del Black Friday dependerá de cómo decidan integrarlo los propios consumidores. Si se sigue percibiendo como una oportunidad para acceder a productos a menor precio, especialmente en contextos de crisis, su crecimiento continuará. Pero si continúa compitiendo directamente con la Navidad, existe un riesgo de saturación y desgaste.
La Navidad es un periodo eminentemente emocional, mientras que el Black Friday es racional por naturaleza. Sin embargo, cada vez más consumidores intentan justificar sus compras emocionales mediante argumentos racionales, lo que dificulta su coexistencia. Mantener dos grandes campañas con lógicas tan diferentes y tan próximas entre sí podría resultar difícil en el largo plazo.
Más allá del Black Friday: la eficiencia como principio del marketing
Para el profesor, la gran lección que deja este fenómeno no tiene que ver únicamente con las promociones o el comportamiento del consumidor, sino con la estrategia general de las empresas. “El objetivo del marketing el resto del año debe ser la eficiencia: lograr resultados empleando el mínimo de recursos”, señala. La eficacia (cumplir objetivos sin importar el coste) ya no es suficiente.
