11 razones para afrontar un rebranding

La firma global de consultoría de comunicación y asuntos públicos, Llorente y Cuenca acaba de estrenar nueva marca, LLYC. Carlos Magro, Director de Branding en LLYC, nos habla de los motivos que llevan a plantear un rebranding.

¿Por qué se plantea un rebranding?

La capacidad de responder con agilidad a los cambios del mercado, a anticipar sus desafíos y oportunidades es una de las realidades más importantes a la hora de gestionar una marca. La marca debe tener el deseo de evolucionar y renovarse constantemente o no sobrevivirá. ¿Pero por qué hacer un rebranding?

Un cambio de marca no debe ser una reacción a ciclos bajos de ventas. De la misma forma que si el objetivo principal es un impulso de marketing para crear ruido el cambio definitivamente no debería ser la primera opción ya que puede dañar el negocio y los esfuerzos se dirigirán lejos de abordar los problemas reales. Un cambio de marca debería ayudar a una empresa a realinear la forma en que visualiza su progreso en el futuro, en definitiva, reconectar las personas, el negocio y la marca.

A continuación, exponemos las principales razones para iniciar un rebranding desde la visión más táctica.

Desfase respecto a la estética dominante.

En ocasiones en los comités de dirección, la identidad visual corporativa queda relegada en favor de otros activos. Esta falta de objetividad hace que súbitamente surjan en las cabezas de los gestores preguntas como: ¿pero en qué momento hemos empezado a parecer de otra época? No siempre se está a tiempo de recuperar un desfase notorio, pero si la marca es fuerte y competitiva, probablemente lo está.

La marca no destaca.

Uno de los aspectos más importantes que aporta el branding es la diferenciación y si ésta no se produce, la marca no tiene recorrido. Un ejercicio de notoriedad debe aferrarse a algún giro estratégico de la marca que lo sustente, como un aniversario, una salida a bolsa o un acuerdo comercial de gran relevancia.

Nuevo competidor o avance tecnológico.

Siempre aparecerá algo más nuevo. Si un nuevo competidor entra en la arena el beneficio de cambiar de marca a posteriori es que ellos ya han jugado sus cartas lo que te permitirá moverte y hacer tu juego con otro tipo de ventaja; ¿vas a alinearte con ellos? ¿vas a ir en una dirección completamente diferente? ¿vas a intentar trabajar con ellos?

Internacionalización

Un proceso de expansión conlleva una reflexión sobre importantes cuestiones culturales que pueden derivar en un cambio de nombre e identidad. Ante el desarrollo de la marca un análisis de arquitectura de marca te hará tener un portfolio alineado y bien diversificado.

Protección de la marca.

Una mala estrategia de registro y de protección legal de la marca puede originar problemas jurídicos que deriven en un obligado cambio de denominación / marca. De la misma forma que un rebranding que no comienza con una perspectiva de protección puede echar abajo meses de trabajo.

Cambio o ampliación de audiencia.

Un reposicionamiento es capaz de transformar una compañía para permitir buscar nuevos negocios que animen a diferentes personas a comprar, pero asegúrate que cuentas con una estrategia precisa para atraer a nuevos clientes a la vez que mantienes a los existentes.

Crisis reputacional

Es una buena ocasión para una vez subsanada la crisis poder mostrar un cambio real en la gestión de la compañía. Si la compañía es además de cierto tamaño, la evolución tendrá una buena cobertura de prensa que facilitará el camino a la cura. Ya sea un cambio de nombre, identidad o un reposicionamiento, lo importante es que la evolución sea honesta, transparente y no una mera maniobra de distracción.

Atracción de talento.

El mejor talento quiere trabajar para las mejores marcas. Si no puede contratar a los mejores profesionales para consolidar el avance de su negocio, es posible que su marca no esté a la par con los estándares de la industria.

Falta de claridad de equipos internos

Si el talento no puede explicar valores de la compañía definitivamente no están representando esos valores a sus clientes. Una redefinición estratégica de la marca puede proporcionar una dirección más clara al personal aumentando su compromiso y motivación.

Cambio significativo del negocio

Esta es la razón más importante para considerar el cambio de marca. Es el momento en el que no puedes permitir que tu marca se quede atrás ya que cambiar la dirección del negocio a menudo resulta en una marca que no comunica correctamente su visión. El beneficio del cambio es que le permite dar vida a la nueva dirección de la empresa y corregir el rumbo.

Nombre ya no evoca la visión

Los cambios en el lenguaje, contexto cultural o mercado también pueden cambiar el significado del activo más importante de una marca. Los nombres se quedan en muchas ocasiones exiguos tras un proceso de transformación digital o una diversificación o ampliación de sus productos y servicios.