Neurociencia ‘versus’ Neuromarketing

Conocer el mapa del cerebro humano es uno de los grandes retos pendientes de la humanidad. “Hoy podemos identificar una galaxia a años luz o estudiar partículas más pequeñas que el átomo, pero todavía no hemos desvelado el misterio de las tres libras -unos 1.300 gramos- de materia que tenemos entre las orejas”. Con estas palabras, Barack Obama, ha explicado el motivo que va a llevar a la Administración pública norteamericana a destinar 100 millones de dólares en los próximos 15 años para dibujar el mapa del cerebro. Graves enfermedades como el Alzheimer, la epilepsia, la esquizofrenia o el Parkinson podrían tener solución, pero también otras disciplinas como el Neuromarketing se verán beneficiadas con este destacado proyecto.

El presidente de Estados Unidos ha presentado en la Casa Blanca esta gran apuesta de su Gobierno y lo ha hecho de la mano de un español, el profesor Rafael Yuste, quien se encargará junto a un grupo de eminentes científicos de dibujar el mapa del cerebro. Licenciado en Medicina por la Universidad Autónoma de Madrid y gran seguidor a lo largo de toda su carrera del legado de Ramón y Cajal, Rafael Yuste ha desarrollado su carrera profesional en Estados Unidos. No obstante, su presencia entre este destacado grupo investigador como promotor del proyecto junto a un destacado genetista, es clara muestra de la apuesta de nuestro país por la Neurociencia.

El Plan, conocido como BRAIN -Brain Research Through Advancing Innovative Neurotechnologies-, desarrollará tecnologías capaces de registrar a la vez la actividad de las cerca de 100.000 millones de neuronas que componen el cerebro. El cerebro humano ha sido estudiado desde tiempos inmemoriales y hay mucha información, pero falta saber cómo ensambla todo este puzle gigante. El plan será de carácter público, sin patentes, para permitir que neurólogos, físicos y químicos investiguen. Incluso se ha hablado con Google y Amazón para asegurarse que habrá capacidad suficiente para almacenar en una nube los 300.000 petabytes (millones de gigas) que puede ocupar un cerebro entero.

Multitud de aplicaciones

Visualizar la actividad del cerebro puede tener muchas aplicaciones. En Foromarketing hemos recibido con especial satisfacción este proyecto por la gran vinculación de la Neurociencia con el Neuromarketing. El Neuromarketing, disciplina emergente y de gran potencial, ayuda a descodificar el pensamiento del consumidor a la hora de adquirir un producto. Permite identificar las zonas cerebrales que se activan ante un estímulo que se presenta en el cerebro del consumidor a la hora de tomar una decisión de compra. Además, unir el concepto de Marketing, siempre criticado por su limitada base empírica, a la Neurociencia, tendrá repercusiones muy positivas evocadas en el término Neuromarketing.

El Neuromarketing abre posibilidades ilimitadas ya que las marcas que consigan generar empatía en el futuro comprador serán las que sobrevivan en esta nueva Era del Marketing. Del mismo modo, también se puede influir al consumidor a través del miedo y la ansiedad, sensaciones que producen una respuesta muy rápida en la mente del consumidor y que se ubican en la corteza prefrontal. Si una marca llega en un momento especialmente importante, quedará asociada para siempre con su recuerdo posterior. Prueba de ello son los recuerdos grabados en la memoria de todos unidos a acontecimientos como el atentado contra las Torres Gemelas o el 11-M en Madrid.

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Otra de sus aplicaciones es el denominado ‘Efecto Halo’, que nos hace inclinarnos hacia lo más exitoso y lleva a que la gente más atractiva sea percibida como más inteligente, triunfadora y popular. Aún más allá, en el futuro el Neuromarketing no sólo se utilizará para comprobar la respuesta de los clientes ante un determinado producto, sino que también influirá en la evolución del propio producto. Por las opciones existentes y las que quedan por descubrir, el Marketing tiene que estar abierto a este inmenso campo de posibilidades que la Ciencia abre para el ‘disfrute’ y aprovechamiento de todos.